درس‌های مدیریتی از استارباکس

صرف نظر از اینکه مردم دنیا در مورد قهوه‌های استارباکس چه نظری دارند، صحبت از موفقیت این شرکت کار دشواری است.
این کافی‌شاپ زنجیره‌ای حضور اجتناب‌ناپذیری در شهرهای بزرگ، مراکز خرید حومه شهر و حتی فرودگاه‌ها دارد. دفتر اصلی شرکت استارباکس در سیاتل آمریکا، به یکی از قطب‌های توریستی بزرگ تبدیل شده و محصولات قهوه این شرکت در همه فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌های بزرگ یافت می‌شود.

در ماه آوریل، استارباکس اعلام کرد در دومین فصل مالی خود، 6/3 میلیارد دلار درآمد کسب‌ کرده که رکوردی خوب برای این شرکت محسوب می‌شود. همچنین این شرکت در گزارشی اعلام کرد: درآمد فروشگاه‌های مختلف آن در مقایسه با مدت مشابه سال گذشته 6 درصد در سراسر جهان افزایش یافته و ترافیک استقبال مشتری در طول فصل 4 درصد بالا رفته است.

اما استارباکس چگونه به این موفقیت دست می‌یابد؟ جوزف میشلی، از برخی از رازهای موفقیت یکی از برندهای معروف آمریکایی پرده برداشته است. او به عنوان مشاوری که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تجربه مشتری با ارزشی ارائه کنند، از یافته‌های خود استفاده می‌کند تا نشان دهد چه چیزهایی کاربرد دارد و چه چیزهایی بدون کاربرد است.

میشلی در کتاب جدید خود با عنوان «سرمشق گرفتن از راه استارباکس» توضیح می‌دهد که سازمان‌های بزرگ، کوچک و متوسط، چگونه می‌توانند از موفقیت استارباکس درس بگیرند و چگونه این شرکت توانسته به مکان سومی بین خانه و محل کار برای مصر‌ف‌کنندگان تبدیل شود. نکاتی که در اینجا آمده، انعکاس‌دهنده برخی موضوعاتی است که در کتاب میشلی آمده است:


1) کاری کنید به شما علاقه‌مند شوند

میشلی می‌گوید: مهم‌ترین قدم در ایجاد وفاداری مشتری، تمرکز بر برانگیختن احساسات او است. صاحبان کسب‌وکارهای کوچک باید تلاش کنند مشتریان‌شان به محصولات و کالاهای آنها علاقه‌مند شوند.

این احساس علاقه به نوبه خود بر مشتری اثر می‌گذارد و بر آنها غلبه می‌کند. بنابراین از این احساس استفاده کنید و از محصولتان تعریف کنید، اما میشلی هشدار می‌دهد که به چیزی تظاهر نکنید. اگر خودتان به محصولی که دارید علاقه نداشته باشید، مشتری هم به آن علاقه‌ای نشان  نمی‌دهد. 

عادت به خوردن قهوه به تنهایی چیزی نیست که باعث پیشرفت استارباکس شده باشد. این شرکت توانسته با رفتارهای خاص، در ایجاد وفاداری مشتری عملکرد موثری داشته باشد. برای انگیزه دادن به خودتان و کارمندانتان، آدابی را رعایت کنید که همان هیجان و سرمایه احساسی را بازگرداند که در ابتدای شکل‌گیری ایده کسب‌وکارتان داشتید.

چرا مدیر‌عامل لنوو پاداش سالانه‌اش را با کارگران تقسیم کرد؟

لنوو رقیبی برای سامسونگ و اپل

تقسیم پاداش برای دومین بار

بسیار جالب است که ببینیم مدیر کل اجرایی شرکت لنوو یانگ یوانکینگ در حال انجام کاری به جز برنامه‌های توسعه‌ای شرکتش شده است و این اقدام چیزی نیست جز بخشیدن قسمت عمده‌ای از سهام امتیازی خودش به کارکنان ساده شرکت. باور این مساله برای من بسیار دشوار بود که این سه میلیون دلاری که یانگ به کارکنانش می‌بخشد عملی غیرخودخواهانه است به این خاطر که او مایل بود رسانه‌ را از انجام این عمل خود آگاه سازد. به هر حال اخبار و شایعات حاکی از بروز رویدادی خوب در یکی از موفق‌ترین شرکت‌های چینی فعال در عرصه تکنولوژی است. گزارش‌های اخیر نشان می‌دهند سه میلیون دلار از سهام امتیازی یانگ به حدود 10 هزار نفر از کارکنان شرکت لنوو تعلق خواهد گرفت، که این گروه از دفترداران گرفته تا کارکنان خط تولید شرکت در سرتاسر جهان را شامل می‌شود. زمانی که تمام این پول در بین افراد تقسیم شود، میانگین دریافتی هر نفر حدود 300 دلار خواهد بود که مقدار زیادی نیست ولی برای یک کارگر چینی چیزی حدود نصف حقوق ماهیانه‌اش خواهد بود. نکته قابل ذکر اینکه این میزان بخشندگی اثر نامطلوبی بر ثروت یانگ نخواهد داشت، زیرا پاداش مدیریتی که وی در سال گذشته دریافت کرد در حدود2/5 میلیون دلار بود. در عین حال درآمد سالیانه او نیز در حدود 14میلیون دلار بوده است. به هر حال من برای این کار سخاوتمندانه او ارزش بسیار زیادی قائل هستم چرا که این کار حاکی از قدردانی از بسیاری افراد زحمتکش در شرکت لنوو است. کارگران و مهندسانی که باعث شدند لنوو به اولین شرکت چینی در تراز جهانی تبدیل شود. خبر اقدام سخاوتمندانه یانگ شخصاً برای من به عنوان نمادی از نوعی حالت گذار از آن برنامه‌های جاه‌طلبانه یانگ برای در اختیار گرفتن بازار به شایعاتی درباره اهداف اکتسابی شرکت است.

پس از قرار گرفتن یانگ در سمت رئیس کلی شرکت لنوو در سال2009 تقریباً در هر ماه خبری شنیده می‌شد مبنی بر اینکه یانگ در‌صدد پیشی گرفتن از شرکت هیولت- پاکارد است تا به بزرگ‌ترین تولید‌کننده کامپیوترهای شخصی در جهان تبدیل شود. پس از اینکه در نهایت در سال گذشته یانگ به این هدف خود رسید ناگهان مسیر خود را تغییر داد و به سمت تولید دستگاه‌های هوشمند کوچک و قابل حمل مانند تلفن‌های همراه هوشمند و تبلت‌ها رفت. طی سال گذشته یوانکینگ بارها و بارها در مصاحبه‌های مختلف خود اعلام کرده است که هم‌اکنون رقبای اصلی او تولیدکننده تلفن‌های همراه هوشمند و تبلت‌ها یعنی شرکت‌های بزرگی مثل اپل و سامسونگ است. حتی زمانی که لنوو از رویاپردازی درباره پیشی گرفتن از اپل و اچ‌پی صحبت نمی‌کند همچنان با اشتهای زیاد برای در دست گرفتن بازارهای خارجی در صدر تیترهای خبری قرار دارد. تنها در سال جاری این شرکت به خاطر معاملات زیاد و قراردادهای مشترکش خصوصاً در بخش تلفن‌های هوشمند با شرکت ژاپنی ان‌ای‌سی و ظرفیت خرید چندین میلیارد‌دلاری IBM دائماً در صدر تیترهای خبری قرار داشته است. بسیاری از تحلیلگران صنعتی تخمین زده‌اند که لنوو در حال ارائه پیشنهاد به پیشتاز تلفن‌های همراه هوشمند بلک‌بری است که ماه گذشته از فروش خود خبر داد تا آن را از بازار رقابت خارج کند. همه اینها مرا به نظر اول خودم بر‌می‌گرداند و آن این است که یانگ در رفتار جاه‌طلبانه خود تغییر ایجاد کرده است و می‌خواهد به‌جای اینکه صحبت کند با عملش خود را به دیگران نشان دهد. اما این مساله احتمالاً خیلی خوش‌بینانه است و به نظر من این نوع از بخشندگی‌ها فقط همین یک بار باشد؛ و به زودی شاهد این خواهیم بود که یانگ هم به همان وضعیت سابق خود بازگردد و هدف تبدیل شدن به یکی از برترین تولیدکنندگان تلفن‌های هوشمند جهان را دنبال کند. جان کلام این است که این سخاوتمندی سه میلیون‌دلاری یانگ یوانکینگ مدیر کل شرکت لنوو نسبت به کارکنانش فقط همین یک‌بار خواهد بود و او به زودی به همان رویه سابق خود بازخواهد گشت تا در بازار رقابت اپل و سامسونگ را شکست دهد.

طراحی خدمات چیست؟

طراحی خدمات به صورت کلی استفاده از طرز فکر و مهارت های کلیدی طراحی برای یافتن راه حلی در بهینه سازی یا ابداع خدمات جدید است. به صورت جزئی تر طراحی خدمات رشته ای است که تلاش می ‏کند تا خدمتی جدید به وجود آورد یا خدمات موجود را بهینه سازد تا برای مشتریان مفید (Useful) قابل استفاده (Usable)، دلخواه (Desirable) و برای سازمان‏ ها کارآمد (Efficient) و کارگر(Effective) و متمایز (Distinctive) باشد.

طراحی خدمات زمینه ای چند رشته ای دارد و حوزه های در حال تعامل در آن بسیار بیشتر از طراحی محصولات است زیرا حوزه های طراحی محصول را شامل شده و جدای از آنها در حوزه های مدیریت سازمان، طراحی تجربه، طراحی تعامل، بازاریابی خدمات، روانشناسی رفتاری، قومیت شناسی، مدیریت فرآیندها، برنامه ریزی ارتباطات نیز وارد می شود.

در اینجا توجه به یک نکته بسیار حائز اهمیت است؛ یک طراح با وجود نیاز به مطلع بودن از اصول و قابلیت های رشته های ذکر شده، نمی تواند به تمامی این رشته های علمی و تخصصی تسلط کامل داشته باشد، پس مهمترین مهارت طراح خدمات، کار گروهی با ذینفعان و با تیم طراحی است. استفاده از تفکر طراحی در زمینه ای چند رشته ای و در تعامل گسترده با افراد مختلف چه در سازمان، چه به عنوان کاربر بالقوه یا بالفعل و چه با اعضای تیم طراحی باید مؤثر و مفید صورت بگیرد تا بتواند به درستی مدیریت شده و به نتیجه مطلوب ختم شود.

ویژگی های طراحی خدمات:

بریجیت میگر[1] اولین دکترای طراحی خدمات چند ویژگی طراحی خدمات را اینچنین ذکر می کند:

1. انسان محوری Human Centered Design
2. ایجاد خدمات به صورت مشارکتی Co-Creative
3. تعامل میان رشته ای Interdisciplinary
4. کلی نگری Holistic View
5. ایجاد تغییرات اساسی از دید مشتری Radical Innovation
6. تفکر و بیان تصویری Visual Thinking
7. الهام بخشی برای تغییر Inspiring

چند شرکت طراحی خدمات:

• Engine : http://www.enginegroup.co.uk/
• Live Work: http://www.livework.co.uk/
• IDEO: http://www.ideo.com/
• Design Council: http://www.designcouncil.org.uk
• Thinkpublic: http://thinkpublic.com/
• Saren: http://www.seren.com/
• Frontier service design: http://www.frontierservicedesign.com/
• Kite: http://www.kiteconsultants.eu/

چند دانشگاه دارای رشته طراحی خدمات:

• Koln (آلمان)
• Politecnico di Milano (ایتالیا)
• Domus (ایتالیا)
• Linkoping (سوئد)
• Carnegie Mellon(آمریکا)
• Savannah College of Art (آمریکا)
• Plymouth University (انگلستان)
• Westminster (انگلستان)
• Ravensbourne  (انگلستان)
• Lucerne University (سوئیس)

---

[1]Brigit Mager

چرا خدمات حالا مهم شده است؟

انسان ها از بدو تولد برای ادامه زندگی وابسته به ارائه تعداد زیادی خدمات هستند؛ حتی حیوانات هم برای زنده ماندن آموخته اند که به هم خدمات ارائه کنند و از این نظر خدمات پدیده ای جدید یا حتی از ابداعات بشر نیست، پس چرا خدمات اکنون مورد توجه قرار گرفته است؟

گسترش ابزارها، روش ها و سرعت ارتباطات و قدرت به اشتراک گذاشتن لحظه ای اطلاعات سبب شده تعاملات انسانی در سود اقتصادی بنگاه ها بسیار مؤثر شود. شرکت ها هر روز بیش از پیش به نظر مشتریان بالقوه و بالفعل خود اهمیت می دهند؛ تنها یک اشتباه در خدمت رسانی و در نتیجه نارضایتی مشتری می تواند به سرعت از طریق شبکه های اجتماعی اطلاع رسانی شده و منجر به ضرر اقتصادی سازمان ارائه کننده خدمت شود. مشتریان انتخاب های بیشتر و روشنتری دارند، به راحتی نظر خود را انتقال می دهند و از هر زمان دیگر قدرتمندتر هستند؛ همین امر باعث شده تا فرآیندهای کاربر محور وارد رشته های مدیریت، بازاریابی و حتی مهندسی مربوط به خدمات شود و بررسی علمی خدمات و بخصوص طراحی خدمات مورد توجه ویژه قرار گیرد.

با توضیحات بخش معرفی خدمات و بخش قبل روشن است که در اقتصاد فراصنعتی امروز، سهم فزاینده ای از ارزش اقتصادی در فرآیندهای خدماتی ایجاد شده و مورد مصرف قرار می گیرد و در ارائه این خدمات، عمدتاً به دلیل عدم وجود مالکیت و غیرمادی بودن، اعتماد و رضایت مشتری شرط اصلی سود پایدار بنگاه هاست. در این شرایط نوآوری معنا محور نیاز ارائه کنندگان خدمات است و این مهم توسط طرز فکر طراحی و با مهارت های یک طراح اعم از شناخت نیازهای انسانی، ایده پردازی و یافتن راه حل های ممکن در چهارچوب محدودیت ها برای مسائل موجود و … امکان پذیر خواهد بود.

در نمودار زیر می توان دید که چگونه کشف ارزش های مشتریان بالقوه و خدمت رسانی بهتر به نیاز موجود آنها در اقتصادی فراصنعتی می تواند سبب افزایش سود اقتصادی بنگاه ها شود و بازارهای جدید ایجاد کند.