چگونه در جذب وفاداری مشتری از رقبا پیش باشیم؟

شرکت‌ها با روش‌های مختلفی چون یک فنجان قهوه، کوپن‌های تخفیف، تخفیف روی خرید‌های بعدی و جوایز مختلف در تلاش برای جذب وفاداری مشتریان (Customer Loyalty ) خود هستند.
 

این روش‌ها عمدتا بر پایه مشوق‌های مالی یا امتیازات مختلفی است که به ازای خرید‌های بیشتر، امتیازات بیشتری به مشتری تعلق می‌گیرد. ولی میزان اثرگذاری این روش‌ها همواره مورد سوال محققان مدیریتی بوده است.
نتایج برخی تحقیقات اخیر راه‌هایی را برای افزایش کارآیی برنامه‌های وفاداری مشتری نشان می‌دهد. محققان مدیریت، جوزف نونز و خاویر درز با فرض اینکه مشتری وفاداری بیشتری نشان می‌دهد اگر کوپن‌های تخفیف را با تناوب بیشتری دریافت کند یا اینکه اگر قبل از خرید کوپن خود را دریافت کرده باشد، آزمایش‌هایش را ترتیب دادند.

برای آزمودن این نظریه آنها دو دسته کارت وفاداری مشتری را بین ۳۰۰ نفر از مشتریان یک کارواش محلی تقسیم کردند. در دسته اول کارت‌ها نوشته شده بود که هر بار که ماشین خود را بشویید یک مهر در کارت شما زده می‌شود و با هر هشت مهر یک بار می‌توانید ماشین خود را رایگان بشویید. در دسته دوم کارت‌ها، مشتری به ازای ده مهر یک شست‌وشو رایگان دریافت می‌کرد ولی در ابتدا دو مهر در تمام این کارت‌های سری دوم زده شده بود.
این به این معنی بود که هر دو دسته کارت به هشت مهر برای یک شست‌وشو رایگان نیاز داشتند، ولی با این تفاوت که مشتریان دسته دوم، در ابتدای کار، ۲۰ درصد جلوتر از دسته اول بودند.
بعد از این نیز هر بار که یکی از مشتریان این گروه تحقیق برای شست‌وشوی ماشین خود به کارواش می‌آمد یکی از مسوولان مهری در کارت او می‌زد و زمان و نوع کارت را ثبت می‌کرد.

هفت درس قدرت برای رهبران "تجربه مشتری"

مقدمه

تجربه مشتری - (مجموع تمام تعامل ها و تاثیر متقابلی که مشتری در طی دوران مصرفش با برند شما دارد) - در این دنیای فوق رقابتی و بازار دهکده جهانی تبدیل به یک عامل متمایز کننده حیاتی شده است. دیگر تمایز بر اساس نوآوری در محصول ماندگار نخواهد بود، زیرا رقبا می توانند سریعتر از همیشه محصولات جدیدتری را عرضه کنند. تمایز بر اساس قیمت سود دهی را از بین می برد. از سوی دیگر، طبق تحقیقات 86% مصرف کنندگان اذعان داشته اندکه برای یک تجربه مشتری بهتر حاضرند پول بیشتری بپردازند.

برای بهینه کردن سهم بازار و سود ناخالصتان، باید از طریق همه شبکه ها مشتری هایی ثابت و با تجربه هایی جالب و جذاب را همواره - (قبل، در طی، و بعد از خرید) - داشته باشید. تاثیر شگرفی که تجربه مشتری بر عملکرد تجارت دارد بر قسمت ضرر و زیان نیز کاملا واضح و آشکار است. امروزه وقتی مشتریان با یک شرکت تجربه بدی دارند، آن را پیش خود نگه نمیدارند؛ بلکه فورا شروع به پخش این تجربه بد در شبکه های اجتماعی می کنند. این بدین معنی است که شما نه تنها یکی بلکه هزاران مشتری و همچنین فرصت های موجود و جدید برای رشد کسب و کارتان را از دست می دهید. بعلاوه ارزش برند و تعریف و ستایش - (تنها شکل مقرون به صرفه تبلیغات) - را نیز از دست می دهید.

کارهای زیادی وجود دارد که سازمان ها برای دستیابی به تجربه مشتری خوب باید انجام دهند. باید به سرعت به درخواست های مشتری واکنش نشان دهند، باید مطمئن شوند که تعامل با مشتری به میزان زیادی برای هر مشتری اختصاصی شده باشد و باید اطلاعات صحیح را در زمان مناسب به مکان مناسب انتقال دهند.

سرمایه گذاری برای بهتر کردن تجربه مشتری با شناخت از چرخه زندگی مشتری، ایجاد تغییرات تجاری که باعث یکپارچگی در تجربه مشتری می شود و اندازه گیری ارزش این تغییرات در تجارت و با مشتری آغاز می شود.

برای مدیران رده بالا، چالش اصلی تمرکز بر روی ایجاد تجربه مشتری عالی و اختیار عمل دادن به پرسنلی که در هر مرحله با چرخه زندگی مشتری درگیر هستند، است. مسائلی از قبیل ایجاد پیشرفت فزاینده برای مرکز ارتباطات یا وب سایت شرکت در اولویت های بعدی قرار می گیرد.

زمان انتظار مشتری چه مقدار اهمیت دارد؟

ضرب المثل قدیمی «وقت طلاست» در کسب‌و‌کار فست‌فود از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. بنا بر عرف موجود در این صنعت، اگر زمان انتظار مشتری 7 ثانیه کاهش یابد، سهام کل شرکت، یک درصد افزایش می‌یابد.

گاد آلون، استادیار رشته‌های اقتصاد مدیریتی و علوم تصمیم‌گیری دانشگاه مدیریت کلاگ و دو تن از همکاران او، در تحقیقی، این قاعده کلی را ثابت کرده‌اند که اگر زمان انتظار مشتری کاهش پیدا کند، میزان سود بیشتری عاید خواهد شد.

تحلیل این کارشناسان نه تنها این قاعده کلی را تایید می‌کند، بلکه نشان می‌دهد مشتریان فست فود اهمیت ویژه‌ای به وقت خود می‌دهند. هر ثانیه زمان انتظار اضافی در فست فودهایی که خدمات drive-thru (خرید بدون پیاده شدن از خودرو) ارائه می‌دهند باعث می‌شود حداقل چهار سنت از میزانی که مشتری تمایل داشت بابت این سرویس پرداخت کند، کاهش یابد. در رستوران‌های فست فودی که سرویس drive-thru را ارائه می‌دهند، زمان نقش حیاتی‌تری دارد،مشتری با خودرو خود وارد این مسیر می‌شود و ابتدا جلوی یک دستگاه

گیرنده - فرستنده قرار می‌گیرد که در کنار آن منوی بزرگی از غذاها هم به چشم می‌خورد. صدای فروشنده از آن سو به شما خوشامد می‌گوید و غذایتان را سفارش می‌دهید. سپس فروشنده به شما اعلام می‌کند چقدر باید پول پرداخت کنید. در ادامه با همان خودرو و در همان مسیر به یک پنجره می‌رسید که از طریق آن پول غذا را پرداخت و غذای خود را دریافت می‌کنید. آلون می‌گوید: این امر گفته ما را معتبر می‌کند که اگر خدمات را به عنوان یک ابزار رقابتی در مدل کسب و کار در نظر نگیریم، منجر به درک مدیریتی ناصحیح خواهد شد.

این پروژه هنگامی آغاز شد که آلون فدرگروئن تحقیق سی.ان.ان از بهترین رستوران‌هایی که سرویس drive-thru (خرید- بدون پیاده شدن از خودرو) را ارائه می‌دهند، خواند. آلون به یاد می‌آورد: با شرکتی که این تحقیق را انجام داده بودم تماس گرفتیم، اطلاعات لازم را کسب کردیم و بعد شروع به کار روی ابزار مورد نیاز کردیم تا چیزی که نیاز داشتیم را تخمین بزنیم. برای تسهیل تحلیل این تحقیق، تیم تحقیقاتی روی فست‌فودهایی که سرویس «خرید بدون پیاده شدن از خودرو» را در کوک کانتی ایلینویز ارائه می‌دهند، متمرکز شد. دلیل انتخاب برگرفروشی‌ها به خاطر یکسان بودن محصولات زنجیره ای همبرگر و دلیل انتخاب شهر کوک کانتی هم به خاطر تعداد رستوران‌های آن بود که به بیش از 200 فست فود می‌رسید. محققان در این تحقیق همچنین اطلاعات آماری و جغرافیایی مشتری‌های رستوران‌ها را جمع‌آوری کردند.

«نوآوری خدمات» از نیاز مشتری تا کسب‌وکار حرفه‌ای

طراحی خدمات چیست؟

طراحی خدمات به صورت کلی استفاده از طرز فکر و مهارت های کلیدی طراحی برای یافتن راه حلی در بهینه سازی یا ابداع خدمات جدید است. به صورت جزئی تر طراحی خدمات رشته ای است که تلاش می ‏کند تا خدمتی جدید به وجود آورد یا خدمات موجود را بهینه سازد تا برای مشتریان مفید (Useful) قابل استفاده (Usable)، دلخواه (Desirable) و برای سازمان‏ ها کارآمد (Efficient) و کارگر(Effective) و متمایز (Distinctive) باشد.

طراحی خدمات زمینه ای چند رشته ای دارد و حوزه های در حال تعامل در آن بسیار بیشتر از طراحی محصولات است زیرا حوزه های طراحی محصول را شامل شده و جدای از آنها در حوزه های مدیریت سازمان، طراحی تجربه، طراحی تعامل، بازاریابی خدمات، روانشناسی رفتاری، قومیت شناسی، مدیریت فرآیندها، برنامه ریزی ارتباطات نیز وارد می شود.

طراحی خدمات فرآیندی است خلاق، انسان-محور و کل نگر. این فرآیند از فهم یک نیاز در زمینه‌ی فرهنگی و اجتماعی‌اش آغاز می‌شود، عموماً با روش‌های کیفی نیاز را شناسایی و تعریف و روند حل مسئله را برنامه ریزی می‌کند؛ با ایده پردازی خلاق راهکارهای ممکن را برای حل مسئله ارائه می‌دهد و با تصمیم گیری در مورد بهترین روش پاسخگویی نیاز، یک راه حل را در همان زمینه‌ی واقعی ایجاد و پیاده سازی می‌کند و با گرفتن بازخورد فرآیند را تکرار می‌کند تا به راه حل واقعی و سودده برای سازمان و ارزش آفرین برای مخاطب خدمت برسد.