هفت درس قدرت برای رهبران "تجربه مشتری"

مقدمه

تجربه مشتری - (مجموع تمام تعامل ها و تاثیر متقابلی که مشتری در طی دوران مصرفش با برند شما دارد) - در این دنیای فوق رقابتی و بازار دهکده جهانی تبدیل به یک عامل متمایز کننده حیاتی شده است. دیگر تمایز بر اساس نوآوری در محصول ماندگار نخواهد بود، زیرا رقبا می توانند سریعتر از همیشه محصولات جدیدتری را عرضه کنند. تمایز بر اساس قیمت سود دهی را از بین می برد. از سوی دیگر، طبق تحقیقات 86% مصرف کنندگان اذعان داشته اندکه برای یک تجربه مشتری بهتر حاضرند پول بیشتری بپردازند.

برای بهینه کردن سهم بازار و سود ناخالصتان، باید از طریق همه شبکه ها مشتری هایی ثابت و با تجربه هایی جالب و جذاب را همواره - (قبل، در طی، و بعد از خرید) - داشته باشید. تاثیر شگرفی که تجربه مشتری بر عملکرد تجارت دارد بر قسمت ضرر و زیان نیز کاملا واضح و آشکار است. امروزه وقتی مشتریان با یک شرکت تجربه بدی دارند، آن را پیش خود نگه نمیدارند؛ بلکه فورا شروع به پخش این تجربه بد در شبکه های اجتماعی می کنند. این بدین معنی است که شما نه تنها یکی بلکه هزاران مشتری و همچنین فرصت های موجود و جدید برای رشد کسب و کارتان را از دست می دهید. بعلاوه ارزش برند و تعریف و ستایش - (تنها شکل مقرون به صرفه تبلیغات) - را نیز از دست می دهید.

کارهای زیادی وجود دارد که سازمان ها برای دستیابی به تجربه مشتری خوب باید انجام دهند. باید به سرعت به درخواست های مشتری واکنش نشان دهند، باید مطمئن شوند که تعامل با مشتری به میزان زیادی برای هر مشتری اختصاصی شده باشد و باید اطلاعات صحیح را در زمان مناسب به مکان مناسب انتقال دهند.

سرمایه گذاری برای بهتر کردن تجربه مشتری با شناخت از چرخه زندگی مشتری، ایجاد تغییرات تجاری که باعث یکپارچگی در تجربه مشتری می شود و اندازه گیری ارزش این تغییرات در تجارت و با مشتری آغاز می شود.

برای مدیران رده بالا، چالش اصلی تمرکز بر روی ایجاد تجربه مشتری عالی و اختیار عمل دادن به پرسنلی که در هر مرحله با چرخه زندگی مشتری درگیر هستند، است. مسائلی از قبیل ایجاد پیشرفت فزاینده برای مرکز ارتباطات یا وب سایت شرکت در اولویت های بعدی قرار می گیرد.

رهبری تجربه مشتری آسان نیست، مسائل زیادی وجود دارد که میتواند آن را از مسیر منحرف کند. به همین دلیل است که بسیاری از شرکت ها از دست یافتن به تجربه مشتری عالی باز می مانند. همانطور که مسائلی وجود دارد که ابتکار عمل تجربه مشتری را منحرف می کند، راه هایی نیز وجود دارد که رهبران تجربه مشتری را قادر می سازد بر این مسائل غلبه کنند.

هفت درس قدرت زیر از تجربه واقعی رهبران موفق تجربه مشتری برگرفته شده است. با به کارگیری این نکات، میتوانید از موفقیت شرکت خود در زمینه تجربه مشتری اطمینان حاصل کنید و از دام های معمول، خطرناک و بالقوه تجربه مشتری دوری کنید، طوری که می توانید به صورت بهینه درآمد ناخالص و سود خالص و ارزش بلند مدت برندتان را تحت تاثیر قرار دهید.

 

درس قدرت یک: تجربه مشتری مبتنی بر سیاست سازمان است

راه های زیادی برای بهتر کردن تجربه مشتری وجود دارد. همچنین راه های زیادی وجود دارد که می توانید تجربه مشتری بهبود یافته را به درآمد فزاینده تبدیل کنید. اما، اگر پرسنل شرکت شما به مسیرهای مخالف کشیده شوند قادر به انجام هیچ کدام از این ها نخواهید بود.

یک وجه کلیدی از ماموریت شما به عنوان رهبر تجربه مشتری این است که مثل قهرمان سیاسی برای تجربه مشتری عمل کنید. همه باید به این نکته توجه داشته باشند که کیفیت و ثبات تجربه مشتری بخشی از ارزش استراتژیک مرکزی یک سازمان است. از طرف دیگر، باید برای همه شفاف سازی شود که هرچیزی که کیفیت و ثبات تجربه مشتری را خدشه دار کند باید با دیده تردید نگریسته شود.

برای کمک به اینکه همه پرسنل تشخیص بدهند که چقدر تجربه مشتری برای آینده شرکت شما حائز اهمیت است، از درک مفاهیم کلیدی زیر توسط آنها اطمینان حاصل کنید:
تجربه مشتری یک عامل اساسی متمایز کننده در تجارت محسوب می شود، زیرا کسی نمی تواند فقط در حوزه محصول و/ یا قیمت به طور موفقیت آمیز رقابت کند.
تجربه های بد سریعا و به طور وسیع در سطح جامعه پخش می شوند و می توانند ارزش برند را از بین ببرند.
89٪ مشتری ها بعد از یک تجربه مشتری ضعیف با رقبا شروع به کار می کنند.
بعد از یک تجربه مشتری ضعیف، بیش از یک چهارم مشتری ها (26٪) شروع به پست کردن شکایات خود در شبکه های اجتماعی از قبیل فیسبوک و یا توییتر می کنند.
تجربه مشتری نتیجه یک تلاش دسته جمعی است، بنابراین همکاری و کمک تک تک افراد بسیار حائز اهمیت است.

اگر قادر هستید این عوامل را در فرهنگ سازمانتان بنا کنید - (درمورد عملی کردن و به اجرا درآوردن آنها دقت کنید) - برای تبدیل شدن به رهبر تجربه مشتری در بازارتان شانس بیشتری خوهید داشت.
آنچه نباید انجام داد: انتظار نداشته باشید که همه به طور خودکار مشتری را همیشه در اولویت اول قرار دهند، یا اینکه آنها به طور ذاتی درک کنند که چرا تجربه مشتری از نظر استراتژیکی برای تجارت و کسب و کار مهم است.

 

درس قدرت دو: تجربه مشتری مبتنی بر فرهنگ سازمان است

برای بعضی ها تجربه مشتری فقط یک حرف نامفهوم است. برای آنها، سوال این است که، "چگونه می توانیم کارهایی را که موجب عاصی شدن مشتری می شود کمتر انجام دهیم؟" نه اینکه "چگونه فرهنگ سازمان مان را برای ارائه خدمات بهتر به مشتری تغییر دهیم؟"

تغییر فرهنگ دقیقا چیزیست که برای دستیابی به تجربه مشتری متمایز لازم است. تا زمانی که بعضی پرسنل در شرکت تان فکر می کنند که راضی کردن مشتری وظیفه شخص دیگریست، یا اینکه تجربه مشتری فقط برای بهبود تعداد معدودی از پروسه های تجارت است؛ شرکت شما همیشه پشت سر رقبایی حرکت خواهد کرد که تجربه مشتری را هسته اصلی شایستگی سازمانشان قرار داده اند.

شرکت هایی که متمرکز بر مشتری هستند (شرکت های مشتری مدار) این واقعیت را درک کرده اندکه حتی یک تجربه مشتری بد نیز با خود یک فرصت به همراه دارد. بیش از نیمی از مشتری هایی که در مقابل شکایت شان پاسخ دریافت کرده اند، نسبت به همان شرکت که از او ناراضی و شاکی بودند واکنش مثبت نشان داده اند. مشتری های "مداوا شده" معمولا نسبت به مشتری هایی که هیچوقت مشکلی را تجربه نکرده اند، وفادارتر هستند.

چند نکته برای رهبری تجربه مشتری که باید درنظر بگیرید:
همسو کردن همه فعالیت های شرکت با اهداف مشتری
ارزش گذاری ویژه برای آگاهی و پیش بینی علاقه و نیاز واقعی مشتری
ایجاد انگیزه و پاداش دادن به ابتکار عمل درنتیجه پیگیری علاقه مشتری

رهبران تجربه مشتری که قادرند این نوع تغییر فرهنگی را ایجاد کنند، موقعیت و عملکرد تجاری شرکت شان را اساسا تحت تاثیر قرار خواهند داد.
آنچه نباید انجام داد: توجه داشته باشید که صرفا پایان دادن به چند علت شایع شکایت مشتری ها کافی نیست.

 

درس قدرت سه: اختصاصی کردن تجربه مشتری

وکلای کم تجربه تمایل دارند به تجربه مشتری به صورت عمومی بنگرند. در هر صورت همه شرکت ها مشتری خود را دارند، به منظور ایجاد تجربه عالی برای این مشتری ها باید برای تحقق اهداف مشترک تلاش کرد.

اگرچه ابتکارات تجربه مشتری نقاط مشترک زیادی دارند، اما باید به آنها به عنوان وسیله ای برای پرداختن به چالش های منحصر به فرد کسب و کار هریک از شرکت ها نیز نگریسته شود. در شرایطی که در بالا توصیف شد، برای مثال، گسترش مرکز منابع سلف سرویس آنلاین ضروری می باشد. سلف سرویس میت واند هزینه تعامل مشتری را در زمان مهیا کردن راه حل فوری برای سوالات رایج به طور چشمگیری کاهش دهد. همچنین اعتماد مشتری به برند آنلاین شرکت را افزایش میدهد، که به نوبه خود میتواند باعث فروش مستقیم به صورت آنلاین شود.

شرکت دیگر در یک موقعیت متفاوت ممکن است بخواهد تاکید بیشتری بر مرکز ارتباطات یا بر آموزش شرکای خرده فروش خود داشته باشد. اما در این مورد، سلف سرویس آنلاین هم راستا با اهداف کسب و کار گسترده شرکت می باشد.

این مثال نشان دهنده انواع مسائل تجارت است که رهبران تجربه مشتری در هنگام تنظیم استراتژی تجربه مشتری باید به آنها توجه داشته باشند. این مسائل شامل:
همسو کردن هزینه تعملات مشتری با حاشیه سود.
اطمینان از اینکه استراتژی تجربه مشتری، استراتژی توزیع را حمایت کند.
استفاده از تجربه مشتری برای تقویت پیام برند و/یا بازاریابی محصول.
تخصیص منابع به تجربه مشتری براساس ارزش استراتژیک آن نسبت به کسب و کار و رشد کسب و کار پیش بینی شده.

آنچه نباید انجام داد: از تجربه مشتری تنها یک دید تک بعدی که فقط بر پیشرفت تدریجی پایه ای متمرکز است نداشته باشید. توجه داشته باشید که چگونه تجربه مشتری میتواند به دستیابی به اهداف استراتژیک کسب و کار کمک کند.

درس قدرت چهار: بسیاری از مشکلات تجارت از مشکلات تجربه مشتری ناشی میشوند

علاوه بر مسائل استراتژیک کسب و کار، منابع و فرآیندهای تجربه مشتری نیز میتوانند در مشکلات تاکتیکی کسب وکار اعمال شوند. از پیامی که در سیستم تلفن گویا برای مشتری پخش میکنید گرفته تا روش ضبط و پخش دادهها برای بررسی رفتار مشتری، میتوانید از قابلیتهای تجربه مشتری استفاده کنید.

مزیتهای زیادی درنتیجه به کارگیری قابلیتهای تجربه مشتری به این روش وجود دارد. اولین و مشخصترین آن این است که مشکل به خودی خود حل میشود. دوم اینکه شرکت شما میتواند از هزینه کردن برای کسب، به اجرا درآوردن و مدیریت منابع تجارت و تکنولوژی خودداری کند و درآمدهای موجود را درجای مناسب هزینه کند.

مزیت مهم دیگر این است که سایر حوزههای کسب و کار با دو جنبه واقعیت و مفهوم تجربه مشتری بیشتر درگیر میشوند. این موضوع برای ایجاد فرهنگ متمرکز بر مشتری ضروری است- همچنین برای ایجاد حمایت سیاسی از تجربه مشتری به عنوان یک ضرورت استراتژیک.

همانطور که تلاشهای تجربه مشتری شرکتتان را رهبری میکنید، به این موضوع بیاندیشید که چگونه ابزارها و تکنیکهای تجربه مشتری میتوانند در چالشهای معمول کسب و کار به کارگفته شوند. چالشهایی مثل:
اطمینان از اینکه تولید محصولات براساس نیازهای مشتری صورت میگیرد.
کاهش تاثیر گردش مالی کارمندان با بهکارگیری نیروهای جدید برای افزایش سریع دانش سازمانی درباره مشتری و بازار.
برآورده ساختن الزامات قانونی و حکومتی برای حل مشکلات داخلی.
ارتباطات ساده با فروشندگان و پیمانکاران.

آنچه نباید انجام داد: از صحبت کردن با همکارانتان درباره اینکه چگونه میتوانید به مقابله با چالشهای تاکتیکی توسعه محصول، امور مالی، انطباق، مدیریت امکانات، و سایر حوزههای کسب و کار کمک کنید نهراسید.

 

درس قدرت پنج : دادههای صحیح بهتر از دادههای زیاد است

وقتی در ماموریت هستید، در تله افتادن ساده است- مخصوصا وقتی در رابطه با تجربه مشتری باشد. با وجود اینکه دادههای زیادی برای مهندسی کردن تجربههای عالی برای مشتریهای شما لازم است اطلاعات بیش از اندازه زیاد نیز به اندازه اطلاعات کم میتواند بد باشد، به این دلیل که دریایی از اطلاعات به راحتی میتواند مشتری را در خود غرق کند- مخصوصا اگر استفاده از این اطلاعات به راحتی امکان پذیر نباشد. برای درک بهتر به این مثال توجه کنید: هنگامی که دسکتاپ رایانه شما شلوغ است سرعت سیستم شما و مرکز اطلاعات پایین میآید.

یک روش هوشمندانه این است که میزان دادههایی را که در هر زمان ارائه میکنید محدود کنید و درعوض دسترسی مشتری به دادههای بیشتر و مرتبط را- در زمانی که نیاز دارد- آسان کنید.

در اینجا به سوالاتی اشاره میکنیم که باید از تیم خود بخواهید به آنها پاسخ دهند:
آیا میتوانیم به طور خودکار تعاملات مشتری را با استفاده از سرنخهایی از قبیل شناسه تماس گیرنده (Caller ID)، صف تلفن گویا (IVR) و/یا وقتی که مشتری در وبسایت ما بوده تشخیص دهیم؟
کارگزاران چه اطلاعاتی برای تعاملات با نیاز دارند؟
چه اطلاعات دیگری ممکن است مشتری و/یا کارگزاران در طی تعاملات لازم داشته باشند - و بهترین/ آسانترین/ سریعترین راه برای فراهم کردن این اطلاعات برای آنها چه خواهد بود؟

با پاسخ دادن به این سوالات به جای ارائه اطلاعات زیاد ، میتوانید با کاهش هزینههای عملیاتی کیفیت تجربه مشتری را بهبود بخشید.
آنچه نباید انجام داد: برای شتاب بخشیدن به تعاملات معمول مردم آنها را بیش از حد نیازشان با اطلاعات پر نکنید.

 

درس قدرت شش : برای برند خود تجربه مشتری بسازید

از آنجایی که تجربه مشتری وجه تمایز رقابتی مهمی است، اغلب به عنوان عنصر اصلی پیام خارجی در نظر گرفته میشود. این موضوع توجه را به تمایزی که شرکت شما بدست آورده جلب میکند و باعث میشود مشتریها بدانند که تجربه مشتری در رأس ارزشهای سازمان شما قرار دارد. بهعلاوه این نوع از برندینگ باعث بالا رفتن سطح انتظار مشتری میشود- این یک نکته منفی نیست. زیرا در پی تجربههای خوب سطح توقعات مشتری مدام افزایش پیدا میکند- حتی اگر این تجربه خوب با رقبا یا سایر شرکتها در سایر بازارها اتفاق بیفتد- منطقی است که مشتاق تجربههای بهتر باشند و این تجربههای خوب را قسمتی از برند متمایز شرکت شما قرار دهند.

برندینگ تجربه مشتری خارجی بر بخش داخلی نیز اثر میگذارد. این موضوع که به دنیای خارجی اظهار میکنید که نسبت به تجربه مشتری متعهد هستید، ماموریت پرسنل شما را تقویت میکند. از طرف دیگر، به عنوان بخشی از برندینگ خارجی، بسیاری از شرکتها تجربه مشتری داخلی کارمندانشان را برای دنیای خارجی نمایان میکنند.

مثالهایی از برندینگ براساس تجربه مشتری:
" برای مشتریهای آنلاین بهترین قیمت و بهترین تجربه مشتری را فراهم میکنیم." (Overstock.com)
" برآوردن نیازها. بالاتر از سطح انتظارات." (Nikon)
" ما به هر مشتری یک تجربه خرید عالی اعطا میکنیم." (Drugstore.com)

این جملات برندینگ باعث درک بهتر نسبت به صاحبان این شرکتها میشود. صاحبان این شرکتها تجربه مشتری را اولویت کل شرکت قرار دادهاند.
آنچه نباید انجام داد: از تعریف کردن استاندارد بالا برای شرکتتان نترسید، با اظهار صریح به بازار و پرسنل خود اعلام کنید که رهبری تجربه مشتری را در اولویت خود قرار دادهاید.

 

درس قدرت هفت : تبدیل شدن به رهبر تجربه مشتری

شرکتهایی که درمورد تجربه مشتری جدی هستند به اهمیت تاسیس دفتر CXO (chief customer experience officer) پی میبرند. بعد از همه اینها، اگر عملکردها، امور مالی، فناوری اطلاعات، و انطباق ، به ترتیب برای ضمانت COO، CFO، CIO و CCO، مهم باشند، بنابراین قانونی کردن اهمیت تجربه مشتری منطقی به نظر میرسد.

به دلیل اینکه رهبری آنها در همه زمینههای شرکت بسط داده میشود، CXOها به یک وکالتنامه شفاف و حمایت جدی از CEO و بقیه تیم اجرایی نیاز دارند. اگرچه متریکها مهم هستند، ماموریت دفتر CXO باید فراتر از متریکهای از پیش تعیین شده باشد. درعوض، دفتر CXO باید باتغییر فرهنگ شرکت مدیریت شود بنابراین توسط نیاز و خواست مشتریهایش کنترل میشود تا اینکه توسط ویژگیهای محصول یا عملکرد فروش سهماهه.

نکات کلیدی در ایجاد یک موقعیت و یک تیم CXO شامل موارد زیر است:
رضایت سطح اجرایی یک موفقیت مهم است و نیاز به تغییرات گسترده فرهنگی دارد.
ایجاد این تغییر فرهنگی یک پروژه بلندمدت دارای اولویت است.
تشکیل مدل عملیاتی مناسب که شامل رو در رو شدن با مجریان، پرسنل و مشتریها است.
خلق مکانیزمها و متریکهای مناسب که به روند تلاش شرکت در مورد تجربه مشتری شفافیت ببخشد.

آنچه نباید انجام داد: اجازه ندهید تنبلی سازمانی یا شخصی شما را از ارتقاءدادن و رساندن تجربه مشتری به سطح C مسئولیت اجرایی و نهادی کردن تعهد شرکت نسبت به مشتریها دور کند.

 

نتیجه گیری

در بازار جهانی امروز، تجربه مشتری به یک عامل کلیدی متمایز کننده در تجارت تبدیل شده- هنوز راضی کردن مشتریها چندان آسان نیست. با تمرکز بر روی نکات عمدهای که در این 7 درس بیان شد، شرکتها میتوانند مطمئن باشند که تجربه مشتری آنها نتیجه بخش خواهد بود. در پایان میتوان گفت توجه به تجربه مشتری درآمد بهتر، افزایش سود خالص و ارزش مادام العمر برند را برای شما به ارمغان میآورد.

................................................

نویسنده: : Greg Gianforte

مترجم: نعیمه حکیم آرا

منبع: http://www.oracle.com نقل از http://www.banik.ir