«نوآوری خدمات» از نیاز مشتری تا کسب‌وکار حرفه‌ای

طراحی خدمات چیست؟

طراحی خدمات به صورت کلی استفاده از طرز فکر و مهارت های کلیدی طراحی برای یافتن راه حلی در بهینه سازی یا ابداع خدمات جدید است. به صورت جزئی تر طراحی خدمات رشته ای است که تلاش می ‏کند تا خدمتی جدید به وجود آورد یا خدمات موجود را بهینه سازد تا برای مشتریان مفید (Useful) قابل استفاده (Usable)، دلخواه (Desirable) و برای سازمان‏ ها کارآمد (Efficient) و کارگر(Effective) و متمایز (Distinctive) باشد.

طراحی خدمات زمینه ای چند رشته ای دارد و حوزه های در حال تعامل در آن بسیار بیشتر از طراحی محصولات است زیرا حوزه های طراحی محصول را شامل شده و جدای از آنها در حوزه های مدیریت سازمان، طراحی تجربه، طراحی تعامل، بازاریابی خدمات، روانشناسی رفتاری، قومیت شناسی، مدیریت فرآیندها، برنامه ریزی ارتباطات نیز وارد می شود.

طراحی خدمات فرآیندی است خلاق، انسان-محور و کل نگر. این فرآیند از فهم یک نیاز در زمینه‌ی فرهنگی و اجتماعی‌اش آغاز می‌شود، عموماً با روش‌های کیفی نیاز را شناسایی و تعریف و روند حل مسئله را برنامه ریزی می‌کند؛ با ایده پردازی خلاق راهکارهای ممکن را برای حل مسئله ارائه می‌دهد و با تصمیم گیری در مورد بهترین روش پاسخگویی نیاز، یک راه حل را در همان زمینه‌ی واقعی ایجاد و پیاده سازی می‌کند و با گرفتن بازخورد فرآیند را تکرار می‌کند تا به راه حل واقعی و سودده برای سازمان و ارزش آفرین برای مخاطب خدمت برسد.

ویژگی های طراحی خدمات:

بریجیت میگر[1] اولین دکترای طراحی خدمات چند ویژگی طراحی خدمات را اینچنین ذکر می کند:

1.      انسان محوری Human Centered Design

2.      ایجاد خدمات به صورت مشارکتی Co-Creative

3.      تعامل میان رشته ای Interdisciplinary

4.      کلی نگری Holistic View

5.      ایجاد تغییرات اساسی از دید مشتری Radical Innovation

6.      تفکر و بیان تصویری Visual Thinking

7.      الهام بخشی برای تغییر Inspiring

نمونه های طراحی خدمات

آیا تاکنون از خدمات عمومی شهرداری، خدمات بانکداری، بیمه، درمان، سرگرمی یا خدمات کافی شاپ استفاده کرده اید؟ همه این موارد طراحی مخصوص به خود را دارند و متخصصین طراحی خدمات برای هر یک از این طرح ها ابزارهای خاصی را به کار می‌گیرند. می‌پرسید، در کشوری مثل ایران که طراحانِ خدمات انگشت شمار هستند چه اتفاقی برای این خدمات می‌افتد؟ ساده است، خدمات با تجربه‌ی چندین و چند ساله و طی هزاران سعی و خطا بهینه می‌شود و هر چند وقت یک بار شاهد از رده خارج شدن کسب و کارهای خدماتی‌ای هستیم که زمانی بسیار خوب فعالیت می‌کردند. 

دلیل شکست اکثر این کسب و کارها عدم انجام نوآوری قاعده مند با توجه به نیاز بازار است.

زمانی کافی‌نت‌ها نیاز اساسی هر شهری بودند، بسیاری از جوانان برای استفاده از اینترنت و خدمات جانبی این مراکز حاضر بودند هزینه کنند، نوآوری برخی از این مراکز که اسم کافی‌نت را روی آن ثبت کرده بود، ارائه خدمات یک کافی‌شاپ در کنار مرکزی برای استفاده از اینترنت بود. با گسترش استفاده از گوشی‌های موبایل هوشمند تنها قرار دادن یک مودم بیسیم در کافی‌شاپ‌ها و مراکز تجاری این نیاز را برطرف کرد و کافی‌نت‌هایی که این تغییر را تشخیص نداده بودند به سرعت حذف شدند.

خدمات بانکداری در ایران هم نمونه های موفقیت و شکست زیادی دارد. از زمانی که سود نفت و سرمایه‌گذاری‌های عمرانی دولتی که منبع سود سیستم بانکداری بود رو به کاهش گذاشت و بانک‌های خصوصی پا به این عرصه باز کردند، نوآوری در ظاهر و در پشت پرده خرده بانکداری ایران شروع شد. 

کار اول بسیاری از بانک‌ها ساماندهی صف های انتظار با سیستم شماره‌دهی بود و بعد از این سراغ طراحی فضای داخلی و در سالهای اخیر سراغ طراحی برند یکپارچه و متمایز رفتند ولی چیزی که مزیت اصلی یک بانک نسبت به دیگری است نه هویت بصری زیبا نه طراحی داخلی است. اگر برای گرفتن پول از بانکتان خیلی معطل شوید، نتوانید به صورتی که می‌خواهید پولتان را بگیرید، مشکلات تراکنش زیادی برایتان اتفاق بیفتد یا کارکنان بانکی خاص 2 بار درست جواب سؤال شما را ندهند مسلماً برای سرمایه‌گذاری‌های بعدی روی این بانک حساب نخواهید کرد. بسیار دیده شده که مشکلات بانک‌ها بسیار حادتر از این هم بوده و مشتری نه تنها حسابش را به بانک دیگری منتقل کرده بلکه تا چند روز در هر محفلی از بانک با خدمات ضعیف انتقاد کرده و سبب شده تا دیگران هم از افتتاح حساب در بانک مذکور دلسرد شوند و تصویر بدی از این بانک در ذهنشان شکل بگیرد.

 

متدولوژی طراحی خدمات

متد مورد بررسی در اینجا، متدی است که آقای مارک استیکدورن در کتاب خود This is Service Design Thinking به آن اشاره می کند، در اصل این متد توسط Design Council انگلستان به عنوان پروسه‌ی کلی طراحی معرفی شده و آقای استیکدورن این متد را برای طراحی خدمات نیز پیشنهاد کرده است. دلیل انتخاب این متدولوژی، سادگی فرآیند و آسان بودن پیگیری مراحل آن است. غیر از این نمونه، متدولوژیهای بسیاری طی 20 سال گذشته برای طراحی خدمات بوجود آمده‌اند که عموماً در تمرکز روی مراحل و اضافه یا کم شدن برخی جزئیات متمایز می شوند. در این متد که به دلیل شکل ظاهری مدل 2 الماس (Double Diamond) هم خوانده می شود. مرحله اول این متد با ابزارهای مختلفی که در بخش بعد به آنها اشاره خواهد شد، به شناخت عمیقِ نیاز و تعریفِ مسئله می‌پردازد. همانطور که شکل نشان می‌دهد این مرحله واگراست یعنی نیازهای موجود انسانی را در حوزه‌ی مورد کنکاش آشکار می‌کند. مرحله‌ی دوم پس از شناخت مشکل، محدودیت‌ها و اهداف را بررسی کرده و با تعریف دقیق‌تر مسئله و مشخص نمودن محدوده‌ی پروژه طراحی به ادامه‌ی فرآیند جهت استراتژیک می‌دهد. مرحله‌ی سوم مختص ایده پردازی خلاق است. مرحله ای که راه حلهای واگرا برای یک مشکل مشخص ارائه می‌شوند. مرحله‌ی چهارم بخش نهایی فرآیند یعنی رسیدن به ایده‌ی نهایی و پیاده‌سازی اولیه است. قابل ذکر است که این فرآیند تکرار شونده است و برای طراحی خدمات جدید حتماً باید چند بار تکرار شود تا خدمات مطلوب ایجاد گردد. برای بهینه سازی خدمات موجود نیز نیاز است تا طی عمر سازمان بارها مشکلات را با دیدی نو و در قالب محدودیت‌های جدید دید تا خدمات بهینه شده برای مشتری مطلوبیت خود را حفظ کند.

 ابزارهای طراحی خدمات

انجام هر مرحله از طراحی خدمات نیازمند ابزارهایی است که برخی صرفاً برای طراحی خدمات ایجاد شده‌اند و برخی دیگر در حوزه‌های میان رشته‌ای کاربرد داشته و در رشته‌های دیگر همچون جامعه شناسی، مدیریت، بازاریابی یا حتی فیلمسازی شکل گرفته و برای انجام عملیاتی خاص در طراحی خدمات به کار گرفته شده اند.

تعداد ابزارها بسیار زیاد و نحوه‌ی استفاده‌ی هر یک بر مبنای زمینه‌ی حرفه‌ای، فرهنگی و اجتماعی طراحی خدمات متفاوت است. در شکل زیر می توانید بخشی از این ابزارها را مشاهده کنید.

ہ

نقشه تعاملات سازمان (Blueprint)

یکی از پرکاربردترین ابزارهای طراحی خدمات نقشه‌ی تعاملات سازمان است. یک طراح خدمات باید آموخته باشد که چگونه لایه های مختلف سازمان را وارسی و روی این نقشه پیاده سازی کند.

این نقشه در دو حالت بسیار کارآمد خواهد بود، اول در بهینه سازی خدمات موجود، وقتی طراح می‌خواهد لایه‌های مختلف سازمان خدماتی را تحلیل کند و مشکلات موجود در ارائه‌ی خدمات را استخراج نماید. نمودار زیر نشان دهنده‌ی یک نمونه از این استفاده در خدمات یک کلینیک مغز و اعصاب است.

استفاده دیگر این نمودار مربوط به نمایش تعاملات طراحی خدمات جدید است. در این استفاده، تحلیل‌ها و طراحی تا مرحله‌ی نهایی با ابزارهای دیگر صورت می‌گیرد و پس از مشخص شدن نحوه‌ی ارائه خدمات، نقشه تعاملات برای نمایش خدمت طراحی شده استفاده می‌شود. مزیت این نمایش مشخص بودن همه‌ی لایه های سازمان و تعاملات بین آنهاست. شکل زیر یک نمونه طراحی روی نقشه‌ی تعاملات را نشان می‌دهد.

 

 

نقشه سفر کاربر (Customer Journey Map)

این ابزار برای فهم گروه از نحوه‌ی ارائه خدمات و بهینه سازی خدمات بسیار مهم است زیرا خدمات را تنها از دید کاربر نمایان می‌کند. شکل زیر یک نمونه از این ابزار را نشان می دهد

 

 

پروتوتایپ خدمات (Service Prototype)

پروتوتایپ یا نمونه سازی خدمات یکی از ابزارهایی است که طراحان خدمات باید به آن تسلط داشته باشند و بدانند برای هر کارفرما، با محدودیت های پروژه چگونه می توانند نمونه‌ای نزدیک به واقعیت از خدمات بسازند و با کمترین هزینه تجربه خاص طراحی شده را برای مشتری ایجاد کنند. نمونه زیر پروتوتایپ خدماتی است که در بخشی از یک فروشگاه زنجیره‌ای ایجاد شده و با استفاده‌ی مشتریان متفاوت از این خدمات ایرادات آن به سرعت رفع می‌شود.