نوآوری خدمات ، کلید پیشرفت اقتصادی
|
ما هر روز با هزاران خدمت سروکار داریم، این خدمات شامل خدمات عمومی مثل آب، برق، گاز، تلفن و حمل و نقل شهری یا خدمات حرفه‌ای مانند خدمات بانک، بیمه، بهداشت و درمان است. تعریف کلاسیک خدمت عبارتست از کالایی غیر مادی و غیر قابل لمس، که مالکیت و دارایی به همراه ندارد و قابل ذخیره یا جابجایی نیست. معمولا در لحظه مصرف به وجود آمده و بعد از مصرف از میان می رود، اما تعریف جدید از خدمات فراتر از این تعریف است.
این بحث ها که از سالها قبل و با نقد ارزش های جامعه صنعتی شروع شده بود، در عصر حاضر و در اقتصادهای فراصنعتی که خدمات نقش کلیدی یافته است به تعریف این پارادایم جدید منجر شده است. "منطق چیرگی خدمات"، خدمت را اینچنین تعریف می کند: "خدمت، به‌کارگیری قابلیت ها از طریق فعالیت ها، فرآیندها و عملکردها برای سود خود یا دیگری است."
همانند دیدگاه طراحی، این نظریه در بازاریابی و مدیریت نیز با ذکر تعاریف خود به این نتیجه می رسد که ارائه خدمات یک فعالیت همواره کاربر محور است و همانطور که اشاره شد، ارزش خدمت، با سودی که برای دو طرف ایجاد می کند سنجیده می شود. در بحث پیرامون تعریف خدمات، بخشی از تغییرات اخیر در مورد خدمات را ذکر کردیم. حال باید دید با وجود جریان علمی در مورد ارزش خدمات در اقتصاد چرا طرح این مسائل به صورت گسترده و با این تمرکز و یکپارچگی ضرورت پیدا کرده است.
در کشورهای توسعه یافته به صورت متوسط بیش از 70% تولید ناخالص ملی و بیش از 75% اشتغال توسط بخش خدمات تأمین می شود. در عصر فراصنعتی ارزش اقتصادی خدمات در حال افزایش است و از دید طراحان نیز پرداختن به خدمات و ارتباطات و ارزش نهادن به دانش و تعامل انسانی روند مطلوبی به حساب می آید هرچند طراحان همچنان باید تولید محصولات مورد استفاده در ارائه خدمات را، که معمولاً در کشورهای شرقی و با درآمد سرانه پائین صورت می گیرد، در طراحی خود مد نظر داشته باشند. در ایران با وجود سهم عظیم نفت از اقتصاد، بخش خدمات، سهمی نزدیک به 45% از تولید ناخالص ملی را دارد و بخش بزرگی از اشتغال در این بخش ایجاد می شود.
علاوه بر اشتغالزایی و ایجاد ارزش اقتصادی، خدمات ویژگی های مطلوب دیگری نیز دارد که در شرایط حاضر پرداختن به آن را جذاب تر می‌کند. خدمات به راحتی قابل گسترش، جابجایی، توسعه، بهبود است. این وضعیت باعث می شود با هزینه اندک طراحی نسبت به پتانسیل بالای پیاده سازی در محل های مختلف و البته حدوداً درون یک زمینه اجتماعی و فرهنگی، بتوان سود زیادی بدست آورد. تغییر در روند خدمات بسیار آسان تر صورت می گیرد و بستر شکل پذیرتری نسبت به تولید محصولات دارد. این امتیاز، پرداختن به خدمات و ایده پردازی در مورد خدمات بهینه را آسان می کند، هرچند چالشی به دلیل رقابت تنگاتنگ نیز بوجود می آورد. انسان ها از بدو تولد برای ادامه زندگی وابسته به ارائه تعداد زیادی خدمات هستند؛ حتی حیوانات هم برای زنده ماندن آموخته اند که به هم خدمات ارائه کنند و از این نظر خدمات پدیده ای جدید یا حتی از ابداعات بشر نیست، پس چرا خدمات اکنون مورد توجه قرار گرفته است؟ گسترش ابزارها، روش ها و سرعت ارتباطات و قدرت به اشتراک گذاشتن لحظه ای اطلاعات سبب شده تعاملات انسانی در سود اقتصادی بنگاه ها بسیار مؤثر شود. شرکت ها هر روز بیش از پیش به نظر مشتریان بالقوه و بالفعل خود اهمیت می دهند؛ تنها یک اشتباه در خدمت رسانی و در نتیجه نارضایتی مشتری می تواند به سرعت از طریق شبکه های اجتماعی اطلاع رسانی شده و منجر به ضرر اقتصادی سازمان ارائه کننده خدمت شود. مشتریان انتخاب های بیشتر و روشنتری دارند، به راحتی نظر خود را انتقال می دهند و از هر زمان دیگر قدرتمندتر هستند؛ همین امر باعث شده تا فرآیندهای کاربر محور وارد رشته های مدیریت، بازاریابی و حتی مهندسی مربوط به خدمات شود و بررسی علمی خدمات و بخصوص طراحی خدمات مورد توجه ویژه قرار گیرد. با توضیحات در مورد خدمات و چرایی اهمیت آن، روشن است که در اقتصاد فراصنعتی امروز، سهم فزاینده ای از ارزش اقتصادی در فرآیندهای خدماتی ایجاد شده و مورد مصرف قرار می گیرد و در ارائه این خدمات، عمدتاً به دلیل عدم وجود مالکیت و غیرمادی بودن، اعتماد و رضایت مشتری شرط اصلی سود پایدار بنگاه هاست. در این شرایط نوآوری معنا محور نیاز ارائه کنندگان خدمات است و این مهم توسط طرز فکر طراحی و با مهارت های یک طراح اعم از شناخت نیازهای انسانی، ایده پردازی و یافتن راه حل های ممکن در چهارچوب محدودیت ها برای مسائل موجود و دیگر توانمندی‌های یک طراح خدمات امکان پذیر خواهد بود. ارزش مادی خدمات ارائه‌ی مواد خام صنعتی یا کشاورزی، همانطور که در بخش اعظم اقتصاد ما با فروش نفت و محصولات کشاورزی صورت می‌گیرد حاشیه سود محدودی دارد که با شرایط بازار و رقبا دچار نوسانات شدید می‌شود. تولید محصول با انجام فرآیندهایی روی مواد خام، بسته بندی و ارائه به بازار می‌تواند ارزش افزوده بیشتر برای مشتری و حاشیه سود برای تولید کننده ایجاد کند. وقتی رقابت در مورد یک محصول در بازار به وجود می‌آید نوآوری در محصول می تواند مدتی حاشیه سود محصول را افزایش دهد. همه‌ی این فرآیندها برای پاسخگویی به نیاز مشتری است. راهکار سودآورتر، با ایجاد اشتغال بیشتر و پایدارتر برای پاسخگویی به نیاز مشتری تعریف خدمات است. شما به جای فروش قهوه که نیاز به آسیاب کردن و فرآیند طولانی آماده کردن دارد، قهوه را برای مشتریانتان آماده می‌کنید و علاوه بر هزینه‌ی آماده کردن و حق الزحمه کارکنانتان سود بیشتری هم دریافت می کنید و رقابت در این حوزه کمتر خواهد بود. مرحله بعدی ایجاد یک خدمت خاص با تجربه خاص مشتری است. کافه‌ای که با دوستانتان به آنجا مراجعه می‌کنید تنها قهوه به شما نمی‌فروشد، کافه در کنار قهوه، آرامش، زمان آزاد برای صحبت با دوستان و تجربه‌ی خاصِ بودن در آن محل را به شما می فروشد و برای این کار چندین برابر قیمت قهوه و حق الزحمه کارش را از شما می‌گیرد و شما با علم به اینکه یک قهوه یا یک بستنی خیلی ارزانتر از چیزی که در یک کافه یا لابی هتلی خاص به شما ارائه می‌شود، حاضرید هزینه آن را بپردازید. طراحی خدمات این تجربه‌ی خاص را بر اساس نیازهای مختلف مشتری طراحی می‌کند. طراحی همیشه از کاربر آغاز می‌کند و ارزشِ آموختن این رویکردِ انسان محور در همین نوآوری هاست که برای سازمان سود مناسب و بلند مدت و برای مشتری مطلوبیت و راحتی ایجاد می‌کند. در نمودار زیر می توانید ببینید که چگونه کشف نیازها و ارزش های مشتریان بالقوه و خدمت رسانی بهتر به نیاز موجود می تواند سبب افزایش سود اقتصادی بنگاه ها شود و بازارهای جدید، سودده و بدون رقیب ایجاد کند. |
منابع:
[1] Vargo, S. and Lusch, R. (2004) Evolving to a new dominant logic in marketing. Journal of Marketing, 68: 1-17.
[2] Stephen L. Vargo
[3] Robert F. Lusch
[4] Hunt, Shelby D. (2000), A General Theory of Competition: Resources, Competences, Productivity, Economic Growth. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
