نوآوری خدمات ، کلید پیشرفت اقتصادی

خدمت چیست؟

ما هر روز با هزاران خدمت سروکار داریم، این خدمات شامل خدمات عمومی مثل آب، برق، گاز، تلفن و حمل و نقل شهری یا خدمات حرفه‌ای مانند خدمات بانک، بیمه، بهداشت و درمان است. تعریف کلاسیک خدمت عبارتست از کالایی غیر مادی و غیر قابل لمس، که مالکیت و دارایی به همراه ندارد و قابل ذخیره یا جابجایی نیست. معمولا در لحظه مصرف به وجود آمده و بعد از مصرف از میان می رود، اما تعریف جدید از خدمات فراتر از این تعریف است.

در سال 2004 با معرفی پارادایم جدیدی به نام "منطق چیرگی خدمات"^[1] (Service Dominant Logic) تعریف جهان فراصنعتی از خدمات به کلی تغییر کرد. این تغییر به گفته خود استفان وارگو^[2] و رابرت لوش^[3] که پردازندگان این نظریه هستند از سالها پیش با رشد اقتصاد خدماتی در حال شکل گیری بوده است. به عنوان مثال در کتاب "تئوری ای جامع برای رقابت"، آقای شلبی هانت^[4] مطرح می کند که "منابع مادی هیچ گاه به خودی خود، نهاده ای برای فرآیند تولید محسوب نمی شوند، بلکه تنها خدماتی که این منابع مادی می توانند برای فرآیند فراهم کنند، به عنوان ورودی ارزشمند است."  این نظریه بر همین اساس همه اقتصادها را اقتصادهای خدماتی می خواند.

این بحث ها که از سالها قبل و با نقد ارزش های جامعه صنعتی شروع شده بود، در عصر حاضر و در اقتصادهای فراصنعتی که خدمات نقش کلیدی یافته است به تعریف این پارادایم جدید منجر شده است. "منطق چیرگی خدمات"، خدمت را اینچنین تعریف می کند: "خدمت، به‌کارگیری قابلیت ها از طریق فعالیت ها، فرآیندها و عملکردها برای سود خود یا دیگری است."

در این دیدگاه، ارزش، در محصولات تجسم نمی یابد بلکه ارزش در استفاده از محصولات و خدمات به صورت مشارکتی بین ارائه کننده و استفاده کننده به وجود آمده و معنا پیدا می کند. خدمات، پایه تبادلات شناخته شده و محصولات مادی وسیله ای برای توزیع گسترده خدمت تعریف می شوند، خدمتی برای رفع یک نیاز. به همین دلیل مشتری همواره در ایجاد ارزش مشارکت دارد و یک سازمان به تنهایی نمی تواند ارزشی ایجاد کند، سازمان ها تنها ارزشهایی پیشنهادی می توانند طرح کنند که در استفاده معنا می پذیرند.

همانند دیدگاه طراحی، این نظریه در بازاریابی و مدیریت نیز با ذکر تعاریف خود به این نتیجه می رسد که ارائه خدمات یک فعالیت همواره کاربر محور است و همانطور که اشاره شد، ارزش خدمت، با سودی که برای دو طرف ایجاد می کند سنجیده می شود.