مجله فوربس هرساله برندهایی را که بالاترین ارزش مادی را دارند معرفی می‌کند. در لیست منتشرشده برای سال 2014 شرکت اپل با رقم 2/124 میلیارد دلار بالاترین ارزش برند را در جهان دارا است. بیایید کمی به این عدد دقیق‌تر نگاه کنیم: با فرض دلار 3200 تومان، ارزش برند اپل چیزی حدود 397 هزار میلیارد تومان است. بیایید این عدد را با ارزش بازار سهام کشورمان، که رقمی حدود 340 هزار میلیارد تومان است، مقایسه کنیم: ارزش برند اپل به‌عنوان یکی از دارایی‌های ناملموس 1 این شرکت از ارزش کل بازار بورس کشور ما بیشتر است.
چرا برند می‌تواند این‌قدر ارزشمند باشد؟
دارایی‌های شرکت‌ها به دو دسته کلی تقسیم می‌شوند. یک دسته دارایی‌های ملموس2 مانند ساختمان، کارخانه، کالا و... و دسته دوم دارایی‌های ناملموس مانند برند، قدرت نوآوری و.... مساله مهمی که در مورد این دو دارایی وجود دارد و در کسب‌وکار مدرن باید به آن توجه ویژه‌ای شود، افزایش سهم دارایی‌های ناملموس از ارزش شرکت‌ها است. به عنوان مثال در حوالی سال 1970 میلادی بیش از 80 درصد ارزش شرکت‌هایی که در بورس‌های بزرگ دنیا حضور داشتند، ارزش دارایی‌های ملموس‌شان بوده است. اما امروزه دارایی‌های ناملموس تشکیل‌دهنده بیش از 80 درصد ارزش شرکت‌هایی است که در بورس‌های بزرگ دنیا حضور دارند.
وقتی از مدیریت دارایی‌ها حرف زده می‌شود معمولا ذهن مدیران فقط به سمت مدیریت دارایی‌های ملموس سازمانشان می‌رود. مطالب گفته شده، اهمیت دارایی‌های ناملموس را نشان می‌دهد و یادآوری می‌کند شرکت‌ها باید برنامه ویژه‌ای برای مدیریت این گروه از دارایی‌ها داشته باشند.
برند یکی از مهم‌ترین دارایی‌های ناملموسی است که شرکت‌ها باید بیشترین توجه را به آن داشته باشند. قبل از اینکه بخواهیم به دلایل اهمیت برند بپردازیم باید تعریفی از برند ارائه دهیم. طبیعتا در مورد برند مانند سایر مفاهیم مدیریتی تعریف واحدی وجود ندارد که تمام صاحب‌نظران بر روی آن اتفاق‌نظر داشته باشند. پس ما تعریفی را که بیشتر رایج است، بیان می‌کنیم.
برند ذهنیتی است که مشتریان یک کسب‌وکار از آن دارند و باعث شده است که آن کسب‌وکار از رقبایش متمایز شود. ذهنیتی که حداقلی از کیفیت و ارزش را برای مشتریان کسب‌وکار تضمین می‌کند.
تجربه‌ای که مشتریان از محصول دارند در کنار اطلاعاتی که در بازار در مورد محصول وجود دارد، ذهنیتی را برای مشتریان ایجاد می‌کند که به آن برند گفته می‌شود. بر همین اساس مدیریت برند، مدیریت ذهنیت مشتریان است.
