سیاست چند نشان تجاری (Brand)

استراتژی دیگری که در خصوص نشان تجاری محصولات وجود دارد، تقریبا در نقطه مقابل استراتژی توسعه نشان تجاری قرار می‌گیرد و آن استفاده از چند نشان تجاری در یک دسته محصول تولیدی می‌باشد.

 

مشهورترین استفاده کننده از این استراتژی شرکت P&G می‌باشد. این شرکت در حوزه تولید مواد شوینده همزمان با موفقیت نشان تجاری Tide در بازار، نشان تجاری Cheer را نیز به عنوان رقیب آن روانه بازار کرد.

اگرچه با این حرکت، فروش نشان تجاری Tide کاهش محسوسی نشان داد؛ ولی فروش هر دو نشان تجاری با هم، روند افزایشی نشان می‌داد. در حال حاضر شرکت پروکتراندگمبل در حوزه مواد شوینده بالغ بر هشت نشان تجاری را به بازار ارائه کرده و آنها را مدیریت می‌کند.

 

دلایل اتخاذ سیاست چند نشان تجاری

تولیدکنندگان برای اتخاد چنین سیاستی دلایل متعددی می‌توانند داشته باشند: اول اینکه، با این کار وابستگی خرده‌فروش‌ها به نشان های تجاری آنها بیشتر شده، فضای بیشتری از فروشگاه‌ها را به خود اختصاص داده و اصطلاحا shelf space محصولات خود را افزایش می‌دهند. دوم، مشتریان کمی وجود دارند که به قدری به یک نشان تجاری وفادار باشند که به هیچ وجه از نشان تجاری دیگری استفاده نکنند. به عبارت دیگر بسیاری از مصرف‌کنندگان، مرتب نشان تجاری مصرفی خود را تغییر می‌دهند. این حالت در مورد محصولات مصرفی روزمره که کالاهای راحت محسوب می‌شوند بیشتر دیده می‌شود.

بهترین راه برای تصاحب این‌گونه مصرف‌کنندگان ارائه نشان های تجاری متفاوت به آنها است. سوم، ایجاد نشان های تجاری جدید باعث ایجاد هیجان و کارآیی در سازمان تولیدکننده می‌شود. نهایتا دلیل چهارم اینکه اتخاذ استراتژی چند نشان تجاری، باعث می‌شود تا هر نشان تجاری بخش خاصی از بازار را جذب محصولات شرکت کند. اما این استراتژی هم ممکن است دام‌هایی داشته و مزایای برشمرده در بالا را به همراه نداشته باشد. یکی از این دام‌ها این است که ممکن است هرکدام از نشان های تجاری، سهم بازار کوچکی کسب کرده و هیچ کدام به میزان مورد انتظار سودآور نباشند. در این صورت شرکت منابع خود را برای ایجاد چندین نشان تجاری تلف کرده در صورتی که به جای آنها می‌توانست نشان هایی محدودتر (به لحاظ تعداد) داشته باشد که سطح سودآوری هریک بالاتر باشد. این دسته از شرکت‌ها باید به سرعت نشان های تجاری ضعیف خود را شناسایی کرده و از بازار خارج سازند و رویه‌های مناسب‌تری برای انتخاب نشان های تجاری جدید در پیش گیرند.

در حالت ایده‌آل، نشان های تجاری متنوع یک شرکت برای یک محصول باید طوری وارد بازار شده و روی آنها تبلیغات انجام شود که این نشان های تجاری بیش از اینکه با یکدیگر رقابت کنند، نشان های تجاری شرکت‌های رقیب را هدف گرفته و سهم بازار آنها را تصاحب کنند. رقابت نشان های تجاری یک شرکت با یکدیگر را در ادبیات نشان تجاری اصطلاحا «خودخوری» نامگذاری کرده‌اند. به طور کلی حداقل سوددهی و جریان خالص نقدینگی حاصل از استراتژی چندنشان تجاری باید بیشتر از زمانی باشد که خودخوری در نشان های تجاری شرکت اتفاق می‌افتد.

بازنگری جایگاه نشان تجاری

بنا بر عقیده‌ اندیشمندان و نظریه پردازان حوزه نشان تجاری که سرآمد آنها کاتلر و آکر هستند و براساس تجربه فعالان بازار و مدیران بازاریابی بسیاری از شرکت‌های شناخته شده از قبیل شرکت پروکتر ‌اند گمبل، یک نشان تجاری هرقدر هم در بازار از جایگاه مطلوبی برخوردار باشد، باز هم به مرور زمان، شرکت ناگزیر از بازنگری در جایگاه آن بوده و باید استراتژی‌های مرتبط با بحث جایگاه‌یابی نشان تجاری را با نگاهی به روز شده، دوباره پیاده‌سازی نماید.
درست پس از عرضه یک نشان تجاری به بازار و موفقیت نسبی آن، ممکن است یک رقیب نشان تجاری دیگری را به دنبال نشان تجاری شما روانه بازار کرده و سهم بازار شما را به چالش بکشد یا اینکه با تغییر ترجیحات و سلایق مشتریان، تقاضا برای نشان تجاری شرکت شما رو به افول بگذارد.
در مورد بازنگری جایگاه نشان تجاری، ماجرای کمپین موفق Seven-Up، یک مثال کلاسیک است که در اغلب متون بازاریابی نقل شده است. Seven-Up نشان تجاری یک نوشیدنی با طعم لیمو بود که طرفداران زیادی داشت، اما در یک دوره، نوشیدنی‌های موسوم به کولا (cola) مورد توجه مصرف‌کنندگان قرار گرفت (تغییر ذائقه مصرف‌کنندگان). در این دوره، Seven-Up به این نکته توجه کرد که هنوز هم افرادی هستند که نوشیدنی‌های غیرکولا را ترجیح بدهند.

بنابراین با پیاده‌سازی یک کمپین، تصمیم گرفت تا رهبری بازار غیرکولاها را از آن خود کند و در این کمپین، نوشیدنی خود را Uncola نامید. در واقع Seven-Up با اتخاذ این استراتژی، مصرف‌کنندگان را متوجه این نکته کرد که بازار نوشیدنی‌ها دو بخش دارد: کولاها و غیر کولاها و اینکه رهبر بازار غیرکولاها، Seven-Up است.

بی شک، برای دستیابی به یک استراتژی پیشرو و ارزش‌آفرین برای مجموعه سازمان، توجه به تک‌تک این مراحل ضروری بوده و در مورد ابعاد و جنبه‌های هرکدام می‌توان منابع فراوانی برای مطالعه و تحقیق یافت. در این سلسله یادداشت‌ها، تمرکز ما بر مرحله «توسعه نشان تجاری» است. مقالات فراوانی در قالب طرح مسائل مختلف به بحث در مورد جنبه‌های مختلف این مرحله پرداخته‌اند. شاید اگر ادعا کنیم در میان بحث‌های مربوط به نشان تجاری، توسعه نشان تجاری بیشترین بحث مورد مطالعه به لحاظ طرح مسائل متنوع است، سخنی گزاف نگفته باشیم.