دارایی ارزشمندی به نام «برند»

مجله فوربس هرساله برندهایی را که بالاترین ارزش مادی را دارند معرفی می‌کند. در لیست منتشرشده برای سال 2014 شرکت اپل با رقم 2/124 میلیارد دلار بالاترین ارزش برند را در جهان دارا است. بیایید کمی به این عدد دقیق‌تر نگاه کنیم: با فرض دلار 3200 تومان، ارزش برند اپل چیزی حدود 397 هزار میلیارد تومان است. بیایید این عدد را با ارزش بازار سهام کشورمان، که رقمی حدود 340 هزار میلیارد تومان است، مقایسه کنیم: ارزش برند اپل به‌عنوان یکی از دارایی‌های ناملموس 1 این شرکت از ارزش کل بازار بورس کشور ما بیشتر است.
 

 چرا برند می‌تواند این‌قدر ارزشمند باشد؟
دارایی‌های شرکت‌ها به دو دسته کلی تقسیم می‌شوند. یک دسته دارایی‌های ملموس2 مانند ساختمان، کارخانه، کالا و... و دسته دوم دارایی‌های ناملموس مانند برند، قدرت نوآوری و.... مساله مهمی که در مورد این دو دارایی وجود دارد و در کسب‌وکار مدرن باید به آن توجه ویژه‌ای شود، افزایش سهم دارایی‌های ناملموس از ارزش شرکت‌ها است. به ‌عنوان‌ مثال در حوالی سال 1970 میلادی بیش از 80 درصد ارزش شرکت‌هایی که در بورس‌های بزرگ دنیا حضور داشتند، ارزش دارایی‌های ملموس‌شان بوده است. اما امروزه دارایی‌های ناملموس تشکیل‌دهنده بیش از 80 درصد ارزش شرکت‌هایی است که در بورس‌های بزرگ دنیا حضور دارند.
وقتی از مدیریت دارایی‌ها حرف زده می‌شود معمولا ذهن مدیران فقط به سمت مدیریت دارایی‌های ملموس سازمانشان می‌رود. مطالب گفته شده، اهمیت دارایی‌های ناملموس را نشان می‌دهد و یادآوری می‌کند شرکت‌ها باید برنامه ویژه‌ای برای مدیریت این گروه از دارایی‌ها داشته باشند. 
برند یکی از مهم‌ترین دارایی‌های ناملموسی است که شرکت‌ها باید بیشترین توجه را به آن داشته باشند. قبل از اینکه بخواهیم به دلایل اهمیت برند بپردازیم باید تعریفی از برند ارائه دهیم. طبیعتا در مورد برند مانند سایر مفاهیم مدیریتی تعریف واحدی وجود ندارد که تمام صاحب‌نظران بر روی آن اتفاق‌نظر داشته باشند. پس ما تعریفی را که بیشتر رایج است، بیان می‌کنیم.
برند ذهنیتی است که مشتریان یک کسب‌وکار از آن دارند و باعث شده است که آن کسب‌وکار از رقبایش متمایز شود. ذهنیتی که حداقلی از کیفیت و ارزش را برای مشتریان کسب‌وکار تضمین می‌کند.
تجربه‌ای که مشتریان از محصول دارند در کنار اطلاعاتی که در بازار در مورد محصول وجود دارد، ذهنیتی را برای مشتریان ایجاد می‌کند که به آن برند گفته می‌شود. بر همین اساس مدیریت برند، مدیریت ذهنیت مشتریان است.
با توجه به تعریفی که از برند در بالا ارائه شد، سوال این است: چرا مدیریت ذهنیت مشتریان این‌قدر مهم است و امروزه تبدیل به یک دارایی بسیار ارزشمند برای شرکت‌ها شده است؟]

به‌طور خلاصه می‌توانیم اهمیت ذهنیت مشتریان را در دو عامل زیر بیان کنیم:
1) ذهنیت مشتریان بر ادراکشان تاثیرگذار است
برای توضیح این مساله از یک مثال واقعی استفاده می‌کنیم. در سال 2003 آزمایشی تحت عنوان «چالش پپسی» انجام شد. برای انجام این آزمایش از افراد مختلفی که به‌صورت تصادفی انتخاب‌شده بودند دعوت شد تا مزه نوشابه پپسی را با مزه معروف‌ترین رقیب آن یعنی کوکاکولا مقایسه کنند. ابتدا از آنها خواسته شد دو لیوان نوشابه را (بدون آنکه بدانند در کدام لیوان چه نوشابه‌ای وجود دارد) نوشیده و بگویند مزه کدام‌یک بهتر است. در این مرحله اکثریت مخاطبان آزمایش محتویات لیوانی را که در آن پپسی بود برتر دانسته بودند. با این وجود وقتی از قبل به آنها گفته شد که کدام لیوان محتوی پپسی و کدام محتوی کوکاکولا است، اتفاق عجیبی پیش آمد. سه‌چهارم همان افراد، گفتند که مزه کوکاکولا بهتر است. 
چه چیز باعث این تضاد در آزمایش اول و دوم شده است؟ محققان از طریق اسکن مغناطیسی مغز دریافتند آگاهی شرکت‌کنندگان از اینکه آن نوشیدنی، که برای امتحان به آنها داده‌شده کوکاکولا است، باعث تحریک بخشی از مغز آنها شد. این بخش تحریک‌شده از مغز به حافظه و تصویرسازی افراد مربوط بود. به زبان ساده درحالی‌که به نظر می‌رسد نوشیدنی داخل قوطی اهمیت دارد در واقع این برند کوکاکولا است که واکنش افراد را هدایت می‌کند و ذهنیت افراد از این برند بر ادراک آنها از کیفیت آن تاثیر دارد. آزمایش‌های دیگری نیز در این حوزه در سطح جهان انجام شده است که آنها هم این نتیجه را تایید کردند.
در واقع نکته بسیار مهمی که از این آزمایش و سایر آزمایش‌های مشابه نتیجه می‌شود این است که مردم زمانی که در معرض چیزی قرار می‌گیرند بر اساس برداشت و ذهنیت قبلی‌شان آن را تفسیر می‌کنند.
2) ذهنیت مشتریان لزوما درست نیست
تا اینجا دیدیم که ذهنیت افراد بر ادراک آنها تاثیرگذار است. مساله دومی که اهمیت برندینگ را افزایش می‌دهد این است که ذهنیت موجود مشتریان لزوما ذهنیت درستی نیست و در فرآیند برندینگ باید این ذهنیت موجود را به سمت ذهنیت مطلوبی که سازمان در نظر دارد سوق داده و تا حد امکان فاصله این دو را کاهش داد.
شرکتی که بتواند تجربه خوبی در استفاده از محصولاتش برای مشتریانش ایجاد کند و در کنار آن با استفاده از ابزارهای مختلف ارتباط با بازار بتواند ذهنیت مطلوبش را در مشتریان ایجادکند می‌تواند از مزایای برند بودن استفاده کند. مزایایی که در ادامه بیان می‌شوند:
• برند کمک می‌کند که شرکت‌ها ارتباط خوبی با مشتریانشان داشته باشند و بتوانند آنها را حفظ کنند. همچنین شرکت‌ها با برند معتبر می‌توانند محصولات خود را با حاشیه سود بالاتری بفروشند.
• مزیت دیگر برند برای شرکت‌ها در زمان ارائه محصولات جدید نمایان می‌شود. مردم به محصولات جدید برندهای معتبر خیلی راحت‌تر اعتماد می‌کنند و از آنها استقبال می‌کنند. 
• جذب سرمایه و سرمایه‌گذار برای برندهای معتبر خیلی راحت‌تر اتفاق می‌افتد. سرمایه‌گذاران خیلی بهتر و راحت‌تر به برندها اعتماد می‌کنند.
• کارکنان به‌کار در شرکت‌هایی که برند معتبری دارند افتخار می‌کنند. جذب کارکنان، حفظ آنها و راضی نگه داشتن‌شان برای برندهای معتبر راحت‌تر است.
• برندینگ به همراه خود ایجاد تعهد را دارد. تعهد سطحی از کیفیت و ارزش‌ها. این تعهد برای مشتریان امنیت خاطری ایجاد می‌کند که باعث می‌شود به برند اعتماد کنند و راحت‌تر از آن خرید کنند و به آن وفادارتر باشند.
• برندینگ به خودادراکی مشتریان کمک می‌کند. روانشناسان می‌گویند افراد خود را صاحب صفاتی می‌دانند و سعی می‌کنند برای انتقال این صفات به دیگران و نمایش‌شان از واسط‌هایی استفاده کنند. برندها واسطه‌های خوبی برای معرفی هستند. به‌عنوان‌مثال فردی که خود را انسانی لوکس می‌داند از ساعت رولکس استفاده می‌کند. فردی که خود را منظم می‌داند از ساعت سیکو که نماد دقت و نظم است استفاده می‌کند. به همین ترتیب افراد از برندهای مختلف برای نمایش صفات خود استفاده می‌کنند.
سخن آخر اینکه تمرکز بر محصول، شرکت‌ها را به کسب‌وکار چند دهه قبل می‌برد. امروزه هرگونه نوآوری در محصولات و خدمات به‌سرعت توسط رقبا تقلید خواهد شد. آنچه می‌تواند یک کسب‌وکار را از رقبایش متمایز کند و جایگاه ویژه‌ای در میان مشتریان به آن بدهد داشتن یک برند قوی است.
ما در این مقاله به ارزش و اهمیت برند به‌عنوان یک دارایی ناملموس پرداختیم. در مقالات بعدی پیرامون سطوح مختلف برندینگ، المان‌های برند، تفاوت‌های برندینگ در حوزه‌های مختلف مثل برندینگ محصولات، برندینگ خدمات و... خواهیم پرداخت. پس‌ازآن نیز پیرامون اجرایی کردن مدیریت برند و ابزارهایی که در این حوزه در دسترس مدیران برند قرار دارد، صحبت خواهیم کرد.

پی‌نوشت‌ها:
1) Intangible assets
2) Tangible assets

محمدجواد قندی (فارغ‌التحصیل رشته MBA-از دانشگاه صنعتی شریف)