خلق ارزش مشترک (share Value)

منظور از خلق ارزش مشترک چیست؟ آیا میان ارزشی که شرکت­ها تولید می­کنند و سلامت جامعه اطراف آن­ها ارتباط وجود دارد؟ آیا شرکت­ها تنها موظف به تولید ارزش اقتصادی هستند؟ آیا شرکت­ها باید در تولید ارزش­های اجتماعی هم مشارکت کنند؟ منظور از رقابت پذیری در خلق ارزش مشترک چیست؟ تفاوت میان خلق ارزش مشترک و مسئولیت اجتماعی شرکت­ها چیست؟ آیا تا به حال هیچ شرکتی در ایران به خلق ارزش مشترک اندیشیده است؟ آیا خلق ارزش مشترک در بستر ایران لازم است؟ آیا بنگاه­های اقتصادی ایرانی می­توانند با خلق ارزش مشترک باری از دوش جامعه بردارند؟

 

نسله اولین شرکتی بود که فرایندهای خلق ارزش مشترک را در کار خود پیاده سازی کرد. نستله فرایند تهیه قهوه خود را بازسازی کرد و با کشاورزان کوچک فقیری همکاری کرد که گرفتار چرخه بهره‌وری پایین، کیفیت ضعیف و تنزل زیست‌محیطی شده بودند. نستله درباره روش‌های کشاورزی نیز توصیه ارائه داد: به کشاورزان کمک کرد ذخیره گیاهی، کود و آفت‌کش را تضمین کنند و شروع به پرداخت بهتر بابت دانه‌های باکیفیت‌تر کرد. محصول و کیفیت بیش‌تر باعث افزایش درآمد کشاورزان شد. اثرات زیست ‌محیطی کاهش یافت و این باعث تضمین عرضه قهوه خوب توسط نستله شد.

شرکت نستله خلق ارزش مشترک خود را روی سه حوزه اصلی متمرکز کرده است: تغذیه، آب و توسعه روستایی. این سه حوزه هم کاملا با کسب و کار نستله مرتبط هستند و هم برای زنجیره ارزش آن بسیار مهم هستند. نستله در واقع ارزش مردمی که برایش کار می کنند و همینطور همکاری با سازمان های دیگر را می فهمد و از طریق بها دادن به اینها برای خود فرصت رشد و توسعه فراهم می کند و همزمان به حال چالش های اجتماعی می پردازد.

در یک نمونه دیگر نستله برای کاهش تاثیر بسته بندی روی محیط زیست هر کاری بتواند انجام می­دهد: سرمایه گزاری روی نوآوری مواد، کاهش منابع، استفاده مجدد، بازیابی انرژی و بازیافت. نستله سعی می کند هم از مواد بازیافت پذیر استفاده کند و هم این نکات را روی محصولاتش درج کند. در سال 2009 نستله انگلستان اولین کشوری بود که همه محصولات شیرینی خود را از پلاستیک به محصلات قابل بازیافت بدل کرد و 30% هم به طور کلی از بسته بندی کم کرد و در نتیجه 700 تن مواد بسته بندی صرفه جویی کرد. این بسته بندی جدید طوری است که شکلات را حفظ می کند و دقیقا همان میزان شکلات را در بر می گیرد و یک راهنمای ساده دارد که نشان می­دهد افراد چه طور آنرا بازیافت کنند. شرکت در واقع به شکایت­های افراد مبنی بر کاهش این همه بسته بندی گوش کرد. این کاهش بسته بندی باید همچنان ادامه پیدا کند. کاهش مواد بسته بندی همچنین از میزان زباله تولید شده هم می­کاهد.

شرکت کوکا کولا در برزیل در زمینه خلق ارزش مشترک چهار گام اصلی برداشته است:

1. این شرکت در سال 2008 شش ماه وقت برای پژوهش و مطالعه گذاشت و جمعیت رو به رشد لایه پایینی طبقه متوسط را مد نظر قرار داد. این جمعیت جوانان زیاد کم درآمدی داشت که یکی از بزرگترین مشکلات این طبقه بود. یعنی دولت اینها را آموزش می­داد ولی اینها شغل خوبی بدست نمی آوردند و این تبدیل به یکی از آسیب های اجتماعی شده بود که کوکا کولا از این فرصت استفاده کرد.
2. شرکت برای اینکه مهارت های این جوانان را بالا ببرد و آن­ها را قابل به کارگیری کند از زنجیره ارزش خود استفاده کرد. با استفاده از همکاری یک سازمان مردم نهاد محلی دو ماه این جوانان را در زمینه خرده فروشی، توسعه کسب و کار و کارآفرینی تربیت کرد. همزمان این جوانان را با خرده فروشان در ارتباط قرار داد که اولین تجربه کاریشان را بدست اورند. فرضیه کوکاکولا این بود که خرده فروشان میتوانند عملکردهایشان را با استفاده از دستیار کارآموز بهبود بخشند و فروش کوکاکولا بالا برود و همچنین در بخش لایه پایینی طبقه متوسط که رو به رشد هم هست نفوذ کنند.
3. در مرحله سوم ناظر در قسمت پیشرفت را به صورت ماهانه گزارش کرد: جوانا شرکت کننده، خرده فروشان و عملکرد آنها در طول زمان. همچنین شرکت در همه مراحل هزینه ها را به دقت بررسی می کرد تا مطمئن باشد که این برنامه اثر بخشی خود را حفظ خواهد کرد. از سال 2009 تا به حال این کمپانی در برزیل هزارها جوان را تربیت کرده است. 135 پروژه این چنینی با میانگین 500 دانشجو داشته است که تا پایان 2012 قرار است به 170 هم برسد.
4. کوکاکولا نتایج را با 4 نشانگر اصلی اندازه گرفت: 1. اشتغال جوانان 2. عزت نفس جوانان 3. فروش شرکت و 4. پیوند برند. این پروژه بسیار موفق بوده است و 30% جوانان بالافاصله در خود کوکاکولا و شرکت های همکار آن شغل پیدا می کردند. 10% کسب و کار خود را راه می انداختند. طرح آزمایشی این پروژه به کوکاکولا شان داد چه رویکردی باید داشته باشد و بر کجاها تمرکز بیشتری بکند و چه ارزش های جدیدی بیافریند. مثلا در ابتدا تمرکز روی مهارت های حرفه ای مثل قدرت فروش و غیره بود اما بعدها مدیران دیدند که جوانان به مهارت­های مثل عزت نفس احتیاج دارند که کار پیدا کنند در نتیجه شرکت روی سافت اسکیلز بیشتر تمرکز کرد.

مثال دیگر مثل شرکت دارویی نوارتیس است. آن­ها در نقاط روستایی کشور هندوستان یک فرصت خلق ارزش مشترک برای فروش محصولات خود می­دیدند. 70% جمعیت هندوستان در روستا زندگی می­کنند. مانع سر راه این شرکت قیمت­ها نبودند بلکه شرایط اجتماعی آن مناطق بود. عادت مزمن مردمان آن مناطق عدم توجه به وضع سلامت بود. کسانی که خدمات بهداشتی و سلامت ارایه می­کردند عملا هیچ آموزشی ندیده بودند و ده ها هزار کلینیک روستایی بدون تامین کننده قابل اعتماد به سر می­بردند. با لنز خلق ارزش مشترک، نوارتیس این مسایل اجتماعی را فرصت تجاری می­دید. آن­ها صدها آموزش دهنده خدمات سلامتی و بهداشتی را به کار گرفتند و در کمپ های آموزشی آموزش دادند و یک سیستم توزیع با 50000 کلینیک روستایی ساختند. نتیجه این کار مدل کسب و کار جدیدی بود که در آینده شرکت نواتیس تاثیر به سزایی داشت. در دهه آینده 75% رشد بازارهای جدید جهانی محصولات دارویی را چالش­های مشابه نشان می­دهند. 42 ملیون نفر در هندوستان به سطح پیشرفته­تری از مراقبت­های بهداشتی دست یافتند که نه سازمان های مردم نهاد و نه دولت قادر به تامین آن بودند.

با توجه با مثال­ها بالا درمی­یابیم که بر اساس نظریه خلق ارزش مشترک رقابت پذیری شرکت و سلامت جامعه اطراف آن با هم رابطه متقابل دارند. ارتباط میان پیشرفت اجتماعی و اقتصادی قدرت آن را دارد که در رشد جهانی یک موج جدید پدید آورد و سرمایه داری را از نو تعریف کند. خلق ارزش مشترک یک قدم جلوتر از مسئولیت اجتماعی شرکت­هاست بدین معنا که اگر مسئولیت اجتماعی بخشی از فعالیت­های یک شرکت را در بر می گیرد، خلق ارزش مشترک خود فعالیت های شرکت­ها است.

شرکت­ها از 3 طریق می­توانند ارزش مشترک خلق کنند:

بازبینی محصولات و بازار: شرکت ها می توانند از طریق خدمات بهتر به بازارهای کنونی، دسترسی به بازارهای جدید و کم کردن هزینه­ها از طریق نوآوری  نیاز جامعه را برآورند. یعنی شرکت ها در مسایل اجتماعی ای که وجود دارد و نیازهای اجتماعی که براورده نشده است به دنبال فرصت های جدیدی بگردند که به واسطه آن هم آن نیاز اجتماعی را برطرف سازند و هم بهره­وری خود را افزایش دهند. یعنی رشد از طریق برآوردن نیاز ها و حل کردن مشکلات...

تعریف دوباره بهره­وری در زنجیره ارزش: شرکت­ها می­توانند در عین حالی که کیفیت، کمیت، هزینه و اعتبار دروندادها و توزیع را افزایش می دهند، پیشکار منابع طبیعی هم باشند و توسعه اقتصادی و اجتماعی به بار آورند. در واقع رسیدگی به مسایل اجتماعی می تواند از هزینه های روی دوش شرکت ها کم کند. در واقع این سطح به این مساله اشاره دارد که مشکلات اجتماعی و زیست محیطی تنها روی جوامع تاثیر نمی گزارد و روی خود شرکت ها هم اثر دارد طوری که اگر آنها بهره­وری در زنجیره ارزش خود به صورت بهتری تعریف کنند از هزینه ها و مسایل خودشان هم باری برداشته می شود. مثلا هزینه برای تکنولوژی هایی که آلودگی کمتری تولید می کنند دیگر فقط برای رعایت قوانین نیست و خود باعث کاهش هزینه های کسب و کار هم می شود. یعنی رشد از طریق بهینه کردن مصرف منابع عمومی موجود مثل منابع طبیعی، استعدادهای انسانی یا توانایی های تامین کنندگان که به کسب کار هم هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت کمک می کند چون هم هزینه ها کم می شود هم دسترسی برای آیندگان باقی می ماند.

ایجاد امکان توسعه خوشه­های صنعتی محلی: ( ارتباط با مکان جغرافیایی) شرکت­ها به صورت ایزوله کار نمی کنند. آنها برای رقابت و پیشرفت به تامین کندگان محلی قابل اعتماد، شرایط حمل و نقل و جاده مناسب، ارتباطات، دسترسی به استعدادها و سیستم قانونی موثر و کارامد نیاز دارند. یعنی هر شرکتی برای پایین اوردن هزینه هایش می تواند از همکاری با خوشه های محلی استفاده کند و اگر این کار را نکند عملا هزینه هایش را افزایش می دهد. این خوشه ها حتی می توانند مراکز آموزشی هم باشند مثلا شرکت­ها می­توانند با همکاری ان جی او ها افراد محلی را برای کار آموزش دهند.

بدون وجود خوشه های حامی بهره­وری آسیب می بیند. مثلا اگر اموزش رسمی ضعیف باشد کارکنان ضعیف هم تولید می شود. یعنی اگر بتوان وضعیت خوشه ها را بهبود بخشید خود به خود در افزایش بهره وری اثر می گزارد. این ناشی از تفکر کار گروهی است و خود را تافته جدا بافته ندیدن. در اینجا بحث شفافیت و اعتماد خیلی پر رنگ می شود که بتوان چرخه توسعه اجتماعی و اقتصادی پدید اورد. این روحیه کار گروهی تقاضا برای فعالیت های فردی را افزایش می دهد (که در ایران به خصوص در شهرستان ها خیلی می تواند مفید باشد).

یعنی شرکت­ها باید بیرون از خود در محیط اطرافشان هم سرمایه گزاری کنند به خصوص در حوزه­هایی که به توسعه خود شرکت هم مربوط باشد و توان بالقوه تولید را هم بالا ببرد. شرایط اجتماعی از قانون گرفته تا زیر ساخت­ها یا وجود صنایع حامی و موسسه­های علمی همه و همه برای شرکت­ها سرمایه محسوب می­شوند و شرکت­ها باید ساخت چنین سرمایه­هایی برای خود فعالانه بکوشند که البته به محیط هم کمک خواهد کرد.

شرکت­ها باید یاد بگیرند کسب و کارشان را حول مسایل حل نشده مشتریانشان دوباره تعریف کنند و زندگی را با افزایش قدرت رقابت خود بهبود بخشند. باید گروه­های مشتریانی را ببینند که قبلا آن­ها را ندیده بودند. در عین حال سازمان­های مردم نهاد هم می توانند قدرت زیاد بنگاه­های جهانی را مهار کنند و از آن برای اهداف خود استفاده کنند. اهدای پول و کار داوطلبی شاید خیلی خوب باشد اما توسعه حقیقی در دنیای امروز در گروی تکنولوژی، منابع و راه و چاه های مدیریت کسب و کار است و دولت­ها هم باید سیاست­هایی که می تواند خلق ارزش مشترک را تسهیل کند در پیش بگیرد نه اینکه آنرا محدود کند.

مفهوم خلق ارزش مشترک اولین بار در مجله هاروارد بیزنس ریویو معرفی شد. مقاله­ای با عنوان استراتژی و جامعه: پیوند میان مزیت رقابت پذیری و مسئولیت اجتماعی شرکتی. اولین کسی که این مقاله را نوشت و این مفهوم را معرفی کرد مایکل پورتر است. مایکل پورتر رئیس موسسه استراتژی و رقابت پذیری در دانشکده بیزنس هاروارد است. مارک کرامر همکار وی در این زمینه است که با هم شرکت اف اس جی را بنیان نهادند که در ادامه معرفی می­شود. این دو با هم مقاله­ای با عنوان خلق ارزش مشترک نوشته­اند.

در این مقاله از مشکلات نظام سرمایه داری بحث می­شود که در سال‌های اخیر، کسب‌وکارها به‌عنوان عامل اصلی مشکلات اجتماعی، زیست‌محیطی و اقتصادی سرزنش شده‌اند. دیدگاه عموم بر این است که شرکت‌ها به قیمت ضرر جوامع‌شان سود می‌برند. یعنی سود کسب و کار برابر با ضرر زدن به جامعه است و ایندو در تقابل با هم قرار می­گیرند. اعتماد به کسب‌وکارها به سطح پایینی نزول کرده و رهبران دولت‌ها را به تنظیم خط‌مشی‌هایی هدایت می‌کند که مزیت رقابتی و رشد اقتصادی را تضعیف می‌کنند. کسب‌وکار گرفتار دور باطل شده است.

بیش‌تر مشکل به خود شرکت‌ها مربوط است که گرفتار یک رویکرد باریک‌بین و مهجور شده‌اند. آن‌ها که بر بهینه‌کردن عملکرد مالی کوتاه‌مدت متمرکز شده‌اند، نیازهای رفع‌ نشده بزرگ‌تر بازار و اثرات وسیع‌تر آن بر موفقیت بلندمدت خود را نادیده‌ گرفته‌اند. شرکت‌ها چگونه می‌توانند رفاه مشتریان، تقلیل منابع طبیعی ضروری برای کسب‌وکار، پایایی تامین‌کنندگان اصلی یا ضعف اقتصادی جوامعی که در آن‌ها تولید کرده و می‌فروشند را نادیده گیرند؟

پورتر و کرامر می­گویند که اگر شرکت­ها طوری ارزش اقتصادی خلق کنند که به چالش­های جامعه هم رسیدگی شود، این یعنی خلق ارزش مشترک و در نتیجه جامعه و کسب و کار با هم آشتی می­کنند و این اعتماد از دست رفته بر می­گردد. رویکرد ارزش مشترک موفقیت شرکت را با پیشرفت اجتماعی پیوند می‌زند.