آیا کار خیر مغایر با منافع مالی است؟

اثرات اجتماعی در کسب‌وکار تبدیل به یک شعار شده است، اما شواهد درباره موفقیت اقدامات تاثیر اجتماعی چه می‌گویند؟ دبرا اسمال، فرانکلین الن و سوزان واچر، سه استاد موسسه وارتون، در تحقیقاتی مجزا بررسی می‌کنند که آیا «کار خیر کردن» باعث «پیشرفت کار» در زمینه‌های مختلف می‌شود یا خیر. عناوین این سه تحقیق عبارتند از: 1) وقتی صحبت از وجهه شرکت به میان می‌آید، آیا تصور این است که شرکت‌های «خوب» احتمال موفقیت کمتری دارند؟ 2) بانک‌ها چگونه می‌توانند در عین خدمات‌رسانی به جوامع روستایی، سودآوری خود را حفظ کنند؟ و 3) آیا اقدام ساده‌ای مثل کاشت درخت در فضای شهری می‌تواند موجب جهش قیمت ملک شود؟

تحقیق اول: تناقض «کار خیر» با پیشرفت
در دنیای کسب‌وکار اغلب این ضرب‌المثل را می‌شنوید که «اگر ثواب کنی، کباب می‌شوی». اما معنی واقعی این ضرب‌المثل چیست؟ آیا مردم واقعا این را باور دارند؟ اگر اینطور است، چطور می‌توان چنین ضرب‌المثلی را در کنار این باور عام قرار داد که اتفاق‌های خوب برای آدم‌های خوب پیش می‌آید؟
دبرا اسمال، استاد بازاریابی دانشکده وارتون و فرن لین-هیلی، استاد بازاریابی دانشگاه آوبرن، در پژوهش جدید خود به بررسی تصوراتی پرداخته‌اند که در پشت این مثل و مثلی که آن را نقض می‌کند وجود دارد: «اگر ثواب کنی، کباب می‌شوی و از هر دست بدهی از همان دست می‌گیری.» به عبارتی تناقض بین پیشرفت کردن و کار خیر انجام دادن.

طراحی خدمات چیست؟

طراحی خدمات به صورت کلی استفاده از طرز فکر و مهارت های کلیدی طراحی برای یافتن راه حلی در بهینه سازی یا ابداع خدمات جدید است. به صورت جزئی تر طراحی خدمات رشته ای است که تلاش می ‏کند تا خدمتی جدید به وجود آورد یا خدمات موجود را بهینه سازد تا برای مشتریان مفید (Useful) قابل استفاده (Usable)، دلخواه (Desirable) و برای سازمان‏ ها کارآمد (Efficient) و کارگر(Effective) و متمایز (Distinctive) باشد.

طراحی خدمات زمینه ای چند رشته ای دارد و حوزه های در حال تعامل در آن بسیار بیشتر از طراحی محصولات است زیرا حوزه های طراحی محصول را شامل شده و جدای از آنها در حوزه های مدیریت سازمان، طراحی تجربه، طراحی تعامل، بازاریابی خدمات، روانشناسی رفتاری، قومیت شناسی، مدیریت فرآیندها، برنامه ریزی ارتباطات نیز وارد می شود.

در اینجا توجه به یک نکته بسیار حائز اهمیت است؛ یک طراح با وجود نیاز به مطلع بودن از اصول و قابلیت های رشته های ذکر شده، نمی تواند به تمامی این رشته های علمی و تخصصی تسلط کامل داشته باشد، پس مهمترین مهارت طراح خدمات، کار گروهی با ذینفعان و با تیم طراحی است. استفاده از تفکر طراحی در زمینه ای چند رشته ای و در تعامل گسترده با افراد مختلف چه در سازمان، چه به عنوان کاربر بالقوه یا بالفعل و چه با اعضای تیم طراحی باید مؤثر و مفید صورت بگیرد تا بتواند به درستی مدیریت شده و به نتیجه مطلوب ختم شود.

ویژگی های طراحی خدمات:

بریجیت میگر[1] اولین دکترای طراحی خدمات چند ویژگی طراحی خدمات را اینچنین ذکر می کند:

1. انسان محوری Human Centered Design
2. ایجاد خدمات به صورت مشارکتی Co-Creative
3. تعامل میان رشته ای Interdisciplinary
4. کلی نگری Holistic View
5. ایجاد تغییرات اساسی از دید مشتری Radical Innovation
6. تفکر و بیان تصویری Visual Thinking
7. الهام بخشی برای تغییر Inspiring

چند شرکت طراحی خدمات:

• Engine : http://www.enginegroup.co.uk/
• Live Work: http://www.livework.co.uk/
• IDEO: http://www.ideo.com/
• Design Council: http://www.designcouncil.org.uk
• Thinkpublic: http://thinkpublic.com/
• Saren: http://www.seren.com/
• Frontier service design: http://www.frontierservicedesign.com/
• Kite: http://www.kiteconsultants.eu/

چند دانشگاه دارای رشته طراحی خدمات:

• Koln (آلمان)
• Politecnico di Milano (ایتالیا)
• Domus (ایتالیا)
• Linkoping (سوئد)
• Carnegie Mellon(آمریکا)
• Savannah College of Art (آمریکا)
• Plymouth University (انگلستان)
• Westminster (انگلستان)
• Ravensbourne  (انگلستان)
• Lucerne University (سوئیس)

---

[1]Brigit Mager

چرا خدمات حالا مهم شده است؟

انسان ها از بدو تولد برای ادامه زندگی وابسته به ارائه تعداد زیادی خدمات هستند؛ حتی حیوانات هم برای زنده ماندن آموخته اند که به هم خدمات ارائه کنند و از این نظر خدمات پدیده ای جدید یا حتی از ابداعات بشر نیست، پس چرا خدمات اکنون مورد توجه قرار گرفته است؟

گسترش ابزارها، روش ها و سرعت ارتباطات و قدرت به اشتراک گذاشتن لحظه ای اطلاعات سبب شده تعاملات انسانی در سود اقتصادی بنگاه ها بسیار مؤثر شود. شرکت ها هر روز بیش از پیش به نظر مشتریان بالقوه و بالفعل خود اهمیت می دهند؛ تنها یک اشتباه در خدمت رسانی و در نتیجه نارضایتی مشتری می تواند به سرعت از طریق شبکه های اجتماعی اطلاع رسانی شده و منجر به ضرر اقتصادی سازمان ارائه کننده خدمت شود. مشتریان انتخاب های بیشتر و روشنتری دارند، به راحتی نظر خود را انتقال می دهند و از هر زمان دیگر قدرتمندتر هستند؛ همین امر باعث شده تا فرآیندهای کاربر محور وارد رشته های مدیریت، بازاریابی و حتی مهندسی مربوط به خدمات شود و بررسی علمی خدمات و بخصوص طراحی خدمات مورد توجه ویژه قرار گیرد.

با توضیحات بخش معرفی خدمات و بخش قبل روشن است که در اقتصاد فراصنعتی امروز، سهم فزاینده ای از ارزش اقتصادی در فرآیندهای خدماتی ایجاد شده و مورد مصرف قرار می گیرد و در ارائه این خدمات، عمدتاً به دلیل عدم وجود مالکیت و غیرمادی بودن، اعتماد و رضایت مشتری شرط اصلی سود پایدار بنگاه هاست. در این شرایط نوآوری معنا محور نیاز ارائه کنندگان خدمات است و این مهم توسط طرز فکر طراحی و با مهارت های یک طراح اعم از شناخت نیازهای انسانی، ایده پردازی و یافتن راه حل های ممکن در چهارچوب محدودیت ها برای مسائل موجود و … امکان پذیر خواهد بود.

در نمودار زیر می توان دید که چگونه کشف ارزش های مشتریان بالقوه و خدمت رسانی بهتر به نیاز موجود آنها در اقتصادی فراصنعتی می تواند سبب افزایش سود اقتصادی بنگاه ها شود و بازارهای جدید ایجاد کند.

«نوآوری خدمات» از نیاز مشتری تا کسب‌وکار حرفه‌ای

طراحی خدمات چیست؟

طراحی خدمات به صورت کلی استفاده از طرز فکر و مهارت های کلیدی طراحی برای یافتن راه حلی در بهینه سازی یا ابداع خدمات جدید است. به صورت جزئی تر طراحی خدمات رشته ای است که تلاش می ‏کند تا خدمتی جدید به وجود آورد یا خدمات موجود را بهینه سازد تا برای مشتریان مفید (Useful) قابل استفاده (Usable)، دلخواه (Desirable) و برای سازمان‏ ها کارآمد (Efficient) و کارگر(Effective) و متمایز (Distinctive) باشد.

طراحی خدمات زمینه ای چند رشته ای دارد و حوزه های در حال تعامل در آن بسیار بیشتر از طراحی محصولات است زیرا حوزه های طراحی محصول را شامل شده و جدای از آنها در حوزه های مدیریت سازمان، طراحی تجربه، طراحی تعامل، بازاریابی خدمات، روانشناسی رفتاری، قومیت شناسی، مدیریت فرآیندها، برنامه ریزی ارتباطات نیز وارد می شود.

طراحی خدمات فرآیندی است خلاق، انسان-محور و کل نگر. این فرآیند از فهم یک نیاز در زمینه‌ی فرهنگی و اجتماعی‌اش آغاز می‌شود، عموماً با روش‌های کیفی نیاز را شناسایی و تعریف و روند حل مسئله را برنامه ریزی می‌کند؛ با ایده پردازی خلاق راهکارهای ممکن را برای حل مسئله ارائه می‌دهد و با تصمیم گیری در مورد بهترین روش پاسخگویی نیاز، یک راه حل را در همان زمینه‌ی واقعی ایجاد و پیاده سازی می‌کند و با گرفتن بازخورد فرآیند را تکرار می‌کند تا به راه حل واقعی و سودده برای سازمان و ارزش آفرین برای مخاطب خدمت برسد.