گذر از رسانه سنتی به اجتماعی

سازمان‌ها ازجمله کاربران رسانه‌های ‌اجتماعی هستند که نه به انگیزه سرگرمی و گذران وقت بلکه با هدف بهره‌گیری از امکانات و خدمات آنها در جهت تسهیل و تسریع در رویه‌های کاری سازمان و بهره‌گیری از ابزارهای رسانه‌های‌اجتماعی برای افزایش کارآیی فرآیندهای کسب‌وکار خود در این رسانه‌ها حضور می‌یابند. 

اگر نگاهی داشته باشیم به این‌که سازمان‌ها در حال انجام چه‌کارهایی در جهان رسانه‌های‌اجتماعی هستند، خواهیم دید که درواقع ۳ گروه سازمان در این رابطه وجود دارند: 

الف: آنهایی که آن را به عنوان نوعی رسانه در نظر می‌گیرند

ب: آنهایی که آن را به عنوان شکلی از زیرساخت‌ها قلمداد می‌کنند

ج: سازمان‌هایی که آن را به عنوان یک عامل تغییرمی‌شناسند.

در ادامه نگاهی خواهیم داشت به اینکه هر یک از این مراحل به چه چیزی شبیه هستند و این مراحل چه فرصت‌های برای سازمان‌ها ارایه می‌دهند.

مرحله اول: رسانه‌های اجتماعی به عنوان نوعی از رسانه

مرحله‌ای است که در آن سازمان‌ها، رسانه های اجتماعی را به عنوان یکی از راه‌های دسترسی به مخاطبان درنظر می‌گیرند، به عبارت دیگر کاری را انجام می‌دهند که ما همیشه در استفاده از رسانه‌ها مد نظر داشته‌ایم. به دلیل آنکه این رسانه‌ها «اجتماعی» هستند، نمی‌توانیم برای آن از واژه «دسترسی» به مخاطب استفاده کنیم  بلکه آن را«تعامل» با مخاطب می‌نامیم. چرا که این واژه بیشتر ویژگی اجتماعی را بیان می‌کند. این مرحله‌ای است که چالش درآن به عنوان حداکثر« تعامل» دیده می‌شود و به ایجاد مخاطبان از میان فالورها (دنبال کننده‌ها) می‌پردازد. ( ما تمایل داریم که مخاطبان رسانه‌های اجتماعی را اجتماع بنامیم به دلیل آنکه واژه مناسبتری به نظر می‌رسد.)

این مرحله معمولا شامل تولید محتوا به مقدار بسیار است چراکه به رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک کانال متعارف توسعه و بازاریابی پیام نگریسته می‌شود و به دلیل آنکه به نظر می‌رسد که در آنجا کانال‌های بیشتری وجود دارد. وظیفه افراد پرکردن این رسانه‌ها با چیزهایی است که مصرف کنندگان آن را جذاب خواهند دید  همچنین این مرحله به عنوان یک کانال و وظیفه پیام  شناخته می‌شود. همانند آنهایی که با بازاریابی انبوه مرسوم مرتبط هستند.

به این ترتیب اندازه گیری دراین مرحله مبتنی برکیفیت عادات ما جهت سنجش میزان اثربخشی در جهان کانال‌های سنتی و بازاریابی پیام مبتنی است که همان دسترسی و فراوانی(تکرار) است. در مورد دسترسی و تکرار، سازمان‌ها تمایل دارند ابزارها و یا پلت‌فرم‌هایی را انتخاب کنند که مبتنی هستند برمکانی که مصرف‌کنندگان شان در آنجا ظاهر می‌شوند( مصرف کنندگان ما در فیس بوک هستند، بنابراین باید ما و مصرف کنندگان ما درحال ارسال تصاویر در اینستاگرام باشیم) که به نوعی بسط تفکر موجود در پشت برنامه‌ریزی رسانه‌های سنتی است.

فرصت‌های سازمان‌ها در این فضا قابل توجه است. اکثر سازمان‌ها می خواهند مدیریت پلت فرم‌های رسانه‌های اجتماعی مختلف  خود را برون سپاری کنند چرا که آنها دارای افراد یا مهارت‌هایی نیستند که بلافاصله در داخل در دسترس باشند. این فرایندی است که من آن را مهدکودک  رسانه‌های اجتماعی می‌نامم. هر کمپین جدیدی همچنین نیازمند آن است که در رسانه‌های اجتماعی حضور داشته باشد و درواقع کمپین‌ها می‌تواند مخصوصا برای پاسخ رسانه‌های اجتماعی ایجاد شود.

مرحله دوم: رسانه های اجتماعی به عنوان شکلی از زیرساخت

سازمان زمانی وارد مرحله دوم می‌شوند که متوجه شوند ارزش واقعی در فضای دیجیتال اجتماعی از درک و پاسخگویی  به روش مشتریان ناشی می‌شود و در واقع کارکنان در حال استفاده از رسانه‌های اجتماعی هستند . آنها از این رسانه‌ها برای صحبت با یکدیگر، گفتگو کردن و پرسیدن سوالات استفاده می‌کنند. به عبارت دیگر این رسانه‌ها را به عنوان یک زیربنا و نه به عنوان نوعی رسانه مورد استفاده قرار می‌دهند . در هر صورت سازمان‌ها در این مرحله هم وجود دارند زیرا این را برای خود درنظر گرفته‌اند و یا به دلیل اینکه  نتوانسته‌اند آنچه که به پیگیری دسترسی و معیارهای تکرارارزش می‌دهد را ایجاد نمایند ( به عنوان مثال تولید لایک‌ها و به حداکثر رساندن تعامل) که در واقع به کسب و کار انتقال داده می‌شود. اتفاقا کمک به سازمان‌ها برای رسیدن به این مرحله چیزی است که به کسب و کار من مربوط می‌شود.

در مرحله دوم، تمرکز فعالیت :. ۸′سانه‌های اجتماعی تغییر خواهد کرد. در این مرحله به جای سرازیر کردن محتوا به سوی مخاطبان، گوش دادن و پاسخ به آنچه مشتریان و مصرف کنندگان واقعا تمایل دارند که سازمان درباره آن صحبت کند، مدنظر قرار می‌گیرد. جای تعجب نیست که معرفی بسیاری از سازمان‌ها در این مرحله از ارایه خدمات به مشتریان ناشی می‌شود و درک این موضوع که خدمات به مشتریان فقط یک هزینه نیست بلکه منبع ایجاد ارزش است.  وظیفه اصلی در مرحله دوم شناسایی رفتار و پاسخگویی شناخته می‌شود و خروجی‌ استراتژی‌ها از چیزهایی که هست(  پیام‌ها، محتوا، کمپین‌ها) به فرایندهای که هست (مثلا فرایند تطبیق پاسخ‌ها با سوالات مشتریان به صورت فوری) تغییر جهت می‌دهد.

دراین مرحله تمرکز بیشتر برروی خود سازمان است و فرایندهای مدیریت جریان اطلاعات بلادرنگ، فرصت‌های کسب و کار برای گروه کارشناسان و پلت فرم‌ها ایجاد می‌کند.

مرحله سوم: رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک عامل تغییر

این مرحله شامل درجه بندی و تاثیر آن چیزی است که سازمان‌ها در مرحله دوم انجام داده‌اند. رسیدن به این مرحله شاید بسیار دشوار باشد مگر اینکه شما از مرحله دوم عبور کرده باشید (رسیدن به مرحله دوم بدون عبور از مرحله اول ممکن است). همچنین ممکن است محرک اصلی که بیشتر سازمان‌ها را به این مرحله می‌رساند، قابلیت تشخیص موثر مزایای تجاری را نداشته باشد و این یک حقیقت خواهد بود که اول مشتریان و مصرف‌کنندگان به این مرحله خواهند رسید. به عبارت دیگر آنها از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند تا اساسا بازار و شرایط کسب و کار را تغییر دهند و این سازمان‌ها را وادار به واکنش می‌کند.
آنچه که رایج شده است این است که سازمان‌ها را در این مرحله « کسب‌و‌کارهای اجتماعی » می‌نامند. من به شخصه این اصطلاح را دوست ندارم به این دلیل که هدف کسب و کار اجتماعی بودن نیست، هدف کسب و کار ایجاد مشتریان و سود بیشتر است. من اصطلاح « کسب و کار متصل » را ترجیح می‌دهم زیرا اشاره دارد به کسب و کاری که از قدرت ارتباط برای تماس مداوم با مشتریان و مصرف‌کنندگان و پاسخگویی به نیازهمه ذینفعان بهره می‌برد (بنابراین بهتر می‌تواند به ایجاد مشتری و کسب سود بپردازد) ذینفعان به دنبال ارتباط و پاسخگویی هستندـ آنها لزوما دنبال کسب‌و‌کار اجتماعی نیستند.

مهم ترین چیز در مورد مرحله سوم این است که سازمان‌ها در نحوه عمل خود تغییر بنیادی ایجاد خواهند کرد. یک کسب و کارمرتبط بسیارمتفاوت است از کسب و کاری که منطبق با عمل در دنیای کانال‌ها و پیام‌ها، فرمان‌ها و کنترل‌ها تشکیل می‌شود. در نتیجه فرصت‌های تجاری برای نگهداری ( یا ایجاد) چنین کسب و کارهایی در مناطق رهبری و مشاوره مدیریت تغییر دروغ خواهد بود، کارشناسان مدیریت و اشکال جدید از تجزیه و تحلیل داده‌ها مبتنی بر ساخت الگوریتم ها و مجموعه اطلاعات لایه بندی شده از انفجار منابع اطلاعاتی که همانند افراد به عنوان اشیاء درحال ظهورهستند، کسب هویت دیجیتال و متصل را آغاز کردند
همانطور که ممکن است انتظار داشته باشید، بسیاری از سازمان‌ها (احتمالا ۸۰ درصد) در مرحله اول هستند، حدود ۱۹ درصد در مرحله دوم و تقریبا هیچ کدام هنوز به مرحله سوم نرسیده‌اند.