ویژگی‌های تولیدات نوآورانه در عصر جدید

هنگامی که دستگاه سودا استریم (SodaStream)، که آب معمولی را کربنیته و گازدار می‌کند، توسط کارخانه «Gilbey’s gin» در سال 1903 ساخته شد، در برخی بازارها و به ویژه در بریتانیا، محبوبیت کسب کرد، اما بعد از مدتی نتوانست با نوشیدنی‌هایی که دارای بسته بندی تجاری بودند رقابت کند؛ در نتیجه این محصول برای چندین سال بی‌استفاده ماند

دستگاه سودا استریم، توسط شرکت‌های تولید‌کننده محصولات مورد نیاز مصرف‌کننده خرید و فروش می‌شد؛ هر چند توفیق زیادی نداشت. اما در سال 2007، هنگامی که شرکت خارجی SodaClub این دستگاه را کشف کرد،ورق برگشت و ناگهان این دستگاه خریداران بسیاری پیدا کرد. امروزه سودا استریم در 45کشور از جمله ایالات متحده آمریکا، به فروش می‌رسد و در سوئد یک چهارم خانوارها از این دستگاه‌ استفاده می‌کنند. 
رویکرد و سیاست موفق این شرکت جدید چه بود که توانست در مدت زمان کمی به این موفقیت دست یابد و چرا دیگر شرکت‌ها از پس آن برنیامدند؟ یک دلیل می‌تواند این باشد که این شرکت در یک کسب‌وکار خاص و برای تولید محصولی استثنایی سرمایه‌‌گذاری کرده است. 
سودا استریم با طراحان موفقی کار کرده است، در نتیجه دستگاه‌هایی که مدل دار و جذاب بودند تولید کرد- وسیله‌ای که مثل خیلی از دیگر وسایل آشپزخانه در کابینت پنهان نماند تا خاک بخورد، بلکه با افتخار به عنوان تکمیل‌کننده وسایل منزل کاربرد داشت و نمایش داده می‌شد. 
اما کسب و کار سودا استریم به همین جا محدود نشد. این شرکت محصول خود را در فروشگاه‌های زنجیره‌ای مانند وال‌مارت عرضه کرد و برای جلب مشتریان متفاوت، تنوع قیمتی از 80 تا 200 دلار آمریکا را در نظر گرفت. سودا استریم بر این موضوع که دستگاه‌هایش به مصرف‌کننده امکان استفاده کمتر از پلاستیک و شیشه را می‌دهد تاکید کرده واز این طریق قصد دارد که به مشتریان این پیام را بدهد که با استفاده از این محصول به حفظ محیط‌زیست  هم کمک می‌کنند. 
در اصل می‌توان گفت کپی برداری از تاکتیک‌های سودا استریم نیز غیر ممکن نیست، اما هم گام شدن با نوع ارتباط این شرکت با خرده فروشگاه‌ها، تصمیمات موفق بازاریابی این شرکت و طراحی‌های منحصر به فرد این دستگاه برای رقبا سخت بود.
به طور کلی مزیت دارا بودن یک برتری خاص از اواسط دهه اول قرن بیست و یک در بازاریابی آشکار شد. در عصر جدید به جای توسعه برند که به صورتی زودگذر و آنی مشتری را جلب می‌کند، اما خیلی زود توسط رقبا از میدان خارج می‌شود، لازم بود که بر تولیداتی که سازگار با تغییر هستند، تمرکز شود. شرکت‌ها امروزه به دلیل تفاوت تکنولوژیک و دارا بودن ویژگی داخلی یا امکان فراهم کردن تجربه‌ای خاص برای مشتری دارای خصیصه و ویژگی بارزی هستند، حتی اگر فقط این تفاوت در بسته‌بندی باشد. 
بازارها امروز خیلی گیج‌کننده‌تر از پنج سال گذشته هستند. نه تنها رقابت‌های سخت‌تری از سوی شرکت‌های تازه تاسیس وجود دارد، بلکه عادات مصرف کنندگان هم در حال تغییر است و نسل امروز نسبت به نسل‌های گذشته کمتر به برندهای خاص وفادار بوده و به دنبال شخصی‌سازی هر چه بیشتر چیزی که می‌خرند، هستند. هر ساله تولیدات جدیدی معرفی می‌شود که هر کدام بازگشت سرمایه کمتری دارند. 
در سال 2012 تقریبا 70 هزار نوع غذا، نوشیدنی و تولیدات خانگی جدید معرفی شدند (این میزان در سال 2013 بیش از 25 هزار نوع بود) و در کنار آن صدها هزار تنوع در این تولیدات جدید هم وجود داشت. در نتیجه این تغییرات، شرکت‌ها باید سخت‌تر کار کنند تا نیاز مشتری‌ها را بشناسند، به ویژه نیازهایی که خیلی اولیه و تعریف نشده باشد. 
مهم است که شرکت‌ها از قابلیت‌های خاص یک محصول حمایت کرده و رقبا را از میدان خارج کنند. ما این انسجام را که تطابق بین استراتژی‌های یک شرکت است، قابلیت اجرای آن استراتژی و هماهنگی کامل تولیدات و خدمات می‌نامیم. 
هنگامی که یک شرکت منسجم است، قادر است تمام منابع خود را_ نه فقط پول خود؛ بلکه زمان، توجه و خلاقیت خود را _ صرف تولید جدیدش کند و وجود همین انسجام است که شرکت‌هایی نظیر سودا استریم را به موفقیت می‌رساند. 
به عبارت دیگر وجود مزیتی خاص در یک تولید به تنهایی کافی نیست. بدون وجود سیستم قابلیت متمایز، خلاقانه‌ترین و مبتکرانه‌ترین تولیدات هم ممکن است موفقیت تجاری نداشته باشند. 

در یک تحقیق جدید، برای شناسایی برترین نوآوری‌ها، هفت سال به عقب برگشتیم. هر محصول جدید را با دو معیار ارزیابی کردیم: 
* آیا محصول مشخصه و قابلیت خاصی داشت؟
* آیا شرکت تولیدکننده دارای قابلیت نوآوری متمایز بود؟
سپس برای دریافت میزان موفقیت محصول، وضعیت دو ساله آن را بررسی کردیم. موفق‌ترین شرکت‌ها توانسته بودند به طور صحیحی، نیاز به سیستم قابلیت متمایز را شناسایی کرده و به صورت هدفمند قابلیت‌ها و ویژگی‌هایی را ایجاد کنند که متناسب با محصول‌شان باشد. 
دایسون، کارخانه تولید جاروبرقی و پنکه، مثال برجسته‌ای از ادغام مشخصه‌های خاص هر محصول و سیستم قابلیت متمایز است. از زمانی که جیمز دایسون، بنیان‌گذار این شرکت، اولین جاروبرقی تجاری خود را در سال 1993 معرفی کرد، شرکتش تمرکز خود را بر ایجاد محصولاتی با مشخصه خاص و منحصر به‌فرد حفظ کرده است. 
جاروبرقی‌های بدون کیسه دایسون که برای دستیابی به حداکثر مکش با استفاده از نیروی گریز از مرکز گرد و غبار را به داخل مخزن تمیزی هدایت می‌کرد، انقلابی در این صنعت به پا کردند. هر چند جاروبرقی‌های دایسون 20 تا 30 درصد از مدل‌های موجود گران‌تر بودند اما ظاهر براق و صیقلی‌شان و کارآیی و راندمان‌ آنها را خیلی خاص و منحصر به فرد، پر طرفدار و مفید کرده بود. 
شرکت دایسون چنان بازاریابی و تبلیغات خوبی انجام داد که نام برند این شرکت نزد خیلی از افراد مترادف با جاروبرقی است. 
هرچند در پس اینها، دایسون یک سیستم قابلیت مقتدر برای حمایت از مشخصه‌های خاص محصولاتش را راه‌اندازی کرد. جیمز‌دایسون نسبت به ایده‌پردازی و توسعه محصولات خیلی متعصب است، معروف است که وی قبل از تولید اولین مدل جاروبرقی‌اش روی 5125 نمونه آزمایشی کار کرده است. این پروسه سخت، کپی‌برداری از محصول را غیر ممکن ساخته است. وی سازمانی برای ترویج فرهنگ نوآوری که هدفش تقویت خلاقیت در افراد جوان باشد و آنها را برای تبدیل شدن به مهندس تشویق کند، ایجاد کرد. این اهداف انسان دوستانه، اصول تجاری شرکت را منعکس کرده و همزمان تصویر خود شرکت را هم زیبا نشان می‌دهد. دایسون هنوز هم با این شرکت همکاری دارد و این فرهنگ را تقویت می‌کند. 
در آینده، ما برای معرفی محصولات جدید با مشخصه‌های تولیدی خاص و منحصر به فرد از یک رویکرد چهار مرحله‌ای استفاده خواهیم کرد که از سیستم قابلیت متمایز برخوردار باشد. اما اکنون ارزش این را دارد که نگاهی به جایگاه محصولات و خدمات خود بیندازید. آیا آنها به واقع منحصر به فرد هستند – آیا کپی‌برداری از آنها برای شرکت‌های دیگر سخت یا غیر ممکن است؟ و آیا دارای انسجام هستند؟ آیا مهم‌ترین قابلیت‌های شرکت شما در راستای حمایت از یکدیگر هستند؟ زمانی که جواب تمام این سوالات مثبت باشد، پتانسیل موفقیت محصول به صورت روزافزونی رشد 
می‌کند. 
آیا چیزی می‌توانست برای شرکت سودا استریم از این بهتر باشد؟ در سال 2010 هنگامی که تبدیل به یک شرکت سهامی عام شد، سهامش در اولین سال 18 درصد افزایش یافت. در سال 2012 سودا استریم 436 میلیون دلار فروخت و هم‌اکنون شایعاتی وجود دارد که می‌گوید شرکت پپسی کولا در حال مذاکره برای خرید سودا استریم به مبلغ بیش از یک میلیارد دلار است. این موفقیت برای ماشین کوچکی که اساسا به منظور ایجاد حباب‌های بی‌دوام و گازدار کردن آب شناخته می‌شد، خیلی شرایط خوبی است.

 

نویسنده: Alex Kandybin- Adam Michaels  (مترجم: ملالی حبیبی) - منبع: strategy+business