مدل قیف فروش در کسب و کار اینترنتی
شاید در سال ۱۹۷۲ زمانی که از یک سیستم مبتنی بر شبکه برای فروش شاهدانه در دو دانشگاه استنفوربریج و ماساچوست دایر شد، هیچ کس گمان نمی کرد که کسب وکارهای اینترنتی و مدل‌های آن این‌چنین پیچیده گردد. امروزه مدل های بسیاری جهت توصیف و تحلیل کسب وکارهای اینترنتی از زوایای مختلف و با اهداف مختلف تبیین شده اند. در حوزه بازاریابی و فروش، کسب وکار های اینترنتی یکی از مدل های جامع نگر و فرایندی مدل قیف فروش[۱] است که در این متن به توصیف آن می پردازیم.
قیف فروش چیست؟
قیف فروش یک مدل است که در کسب وکار های آنلاین و به منظور توصیف رفتار‌ها و پیگیری مسیری که یک مشتری از مرحله‌ی بازاریابی اینترنتی یا جستجو در موتورهای جستجو آغاز می کند، گشت زدن در یک وب‌سایت تجاری و در نهایت به انجام خرید می انجامد استفاده می شود.[۲]
قیف فروش در واقع منعکس کننده مراحلی است که مشتریان بالقوه یک کسب وکار به مشتریان بالفعل (پرداخت کننده[۳]) تبدیل می‌شوند.
مدل های متفاوت قیف فروش
هر بنگاه اقتصادی یک مدل فروش قیفی شکل دارد. مدل‌های فروش قیفی شکل درکسب وکارهای گوناگون متفاوت است اما گام‌هاو مراحل این مدل‌ها مشابه یکدیگرند.
در این مقاله تمرکز روی تشریح و چگونگی مدیریت قیف‌فروش به‌منظور بهینه سازی نرخ‌های تبدیل می‌باشد.
تعاریف این مراحل به شرح ذیل می باشد:
مراحل قیف فروش و پارامترهای موثر بر آن
1- بازار هدف:[۴] شامل کلیه کسانی است که بالقوه می توانند مشتریان ما باشند؛ هر چند در حال حاضر دسترسی به آنها ممکن نباشد.
2- بازدید کننده: به کسی گفته می شود که از وب‌سایت بازدید نماید. طریقه بازدید گروه بازار هدف از وب‌سایت شما یکی از کانال های زیر است:
- موتورهای جستجو
- بازاریابی اینترنتی (بنرهاو تبلیغات اینترنتی)
- سایت های شبکه فروش رابطه ای[۵]
- تبلیغات محیطی
- رسانه های اجتماعی
- وبلاگ های محتوا محور
3-ثبت نام کننده: کاربری است که پس از بازدید سایت، در آن ثبت نام می کند. این ثبت نام با انگیزه‌های مختلفی مانند استفاده ازخدماتی ازسایت که برای غیراعضا قابل استفاده نیست و یا پیگیری محتوا و یا حراج‌ها انجام می پذیرد که برخی از پارامترهای تاثیر گذار در بالا بردن ثبت نام بازدیدکنندگان در ادامه آمده است:
- طراحی کاربرپسند سایت
- محتوای معقول و متقاعد کننده
- ایجاد امنیت و اعتماد
- مدت زمان بارگذاری سایت
- اختصاص امتیاز ویژه برای اعضا[۶]
4-مشتری آزمایشی: شامل افرادی می شود که اولین خرید خود را انجام می دهند. برای ترغیب اعضای سایت به اولین خرید، راه های زیر از مهمترین راه ها هستند:
- پیشنهادات تخفیف و حراج
- طراحی مناسب و غنی سوالات متداول[۷]
- پیشتیبانی همه جانبه
- خبرنامه ها[۸]
- پست ها در شبکه های اجتماعی
- تخفیف ویژه برای سفارش اولیه
5-مشتریان: کسانی هستند که در یک فرایند واقعی فروش، محصول یا خدمتی را خریداری کرده و در ازای آن پرداخت انجام می دهند.
برای ترغیب افراد به تکرار خرید و تبدیل شدن از مشتری آزمایشی به مشتری پارامترهای فراوانی موثرند که برخی از آنها عبارتند از:
۱- ترویجات[۹] سایت
۲- تجربه شیرین خرید اول
۳- طراحی مناسب و شفاف سبد خرید و توضیح تمام هزینه ها به سادگی
۴- روش های مختلف پرداخت (کارت به کارت، پرداخت الکترونیکی، پرداخت حضوری)
۵- داشتن قیمت رقابتی
۶- مراحل خرید کوتاه
6-طرفداران دو آتشه: در هر کسب و کار به مشتریانی اطلاق می شود که دو فاکتور حجم خرید و توالی خرید پر بسامد را دارا هستند و در عین حال هنوز جزو مشتریان شرکت به حساب می آیند. این مشتریان به شدت برای سازمان حائز اهمیت می باشند.
پارامترهایی در تبدیل مشتریان به طرفداران دو آتشه موثر است عبارتند از:
۱- مدیریت پویا و موثر ارتباط با مشتریان
۲- برقراری ارتباط دو سویه با طرفداران دو آتشه
۳- استفاده کردن از تجربیات و نظرات آنها در قالب نقل قول[۱۰] در وب‌سایت
۴- پیگیری مشتریان[۱۱] و انجام نظر سنجی[۱۲]
۵- ارائه خدمات متمایز مطابق وعده زمانی
7-نرخ تبدیل:برای گذار از هر مرحله به مرحله بعدی یک نرخ تبدیل تعریف می شود که عبارتند از تعداد اعضای مرحله مقصد (مرحله بعدی) تقسیم بر اعضای مرحله مبدا (مرحله قبل) در یک جشنواره[۱۳] مشخص که عددی بین صفر و یک است. مثلا در یک جشنواره نرخ تبدیل بازدید کننده به ثبت نام کنندگان ۱۰% است.
در هر مرحله نرخ تبدیل متاثر از پارامترهایی است که تعدادی از آنها در بالا گفته شد و به صورت اتفاقی و در بازه های زمانی تغیرات عمده ای نخواهد کرد. در واقع حتی با مشاهده تغیر در این نرخ‌ها باید سر منشا اصلی را در تغیرات این پارامترها جستجو کرد، مثلا به صورت اتفاقی و بدون تغیر پارامتری نرخ تبدیلی که در پاراگراف قبل عنوان کردیم ۲۰% نخواهد شد.
تاکید روی جشنواره به خاطر تفاوت در دموگرافی گروه‌های مشتری است.
به طور مثال مشاهده من در یک کسب و کار که دو گروه مشتری با عنوان خانم‌های خانه‌دار و کاربران ADSLرا هدف قرار داده بود (طبیعتا بین این دو گروه اشتراک هم وجود دارد). این‌گونه بود که جشنواره‌ای که برای خانم‌های خانه‌دار اجرا شد در نرخ های تبدیل اولیه بسیار ضعیف‌تر از جشنواره مختص کاربران ADSL بود؛ یعنی خانم‌های خانه‌دار به نسبت کمتر از سایت بازدید می‌کردند، کمتر ثبت نام می‌کردند و با مشکلات بیشتری اولین خرید را انجام می‌دادند. اما در نرخ تبدیل مشتری آزمایشی به مشتری، این گروه به این سایت وفادارتر ماندند، به طوری‌که نرخ تبدیل ضعیف را که در بالا ذکر شد جبران کرد و در مجموع سود‌آور‌تر نیز شد.
جمع بندی
این سوال زیاد پرسیده شده است که در یک سایت نسبت بازدید به انجام خرید چقدر است؟ جواب این سوالبد احتمالا هیچ کمکی به شما نخواهد کرد. تلاش من در این مقاله جلب توجه شما به این نکته بود که فرایند خرید را باید به صورت مرحله به مرحله نگاه کرد. هر مرحله معلول عوامل مختلفی است که با تمرکز بر آنها می توان نرخ‌های تبدیل را بهبود داد. نکته دیگری که باید به آن توجه کرد این است که نرخ‌های تبدیل اساسا جشنواره به جشنواره می تواند متفاوت باشد و اگر توانایی گروه بندی[۱۴] وجود داشته باشد، نگاه به گروه‌های مشتریان و فرایند خرید آنها ابزار بسیار مهمی در تخصیص منابع شما برای تلاش های بازاریابی است
ماخذ:
[1]sales funnel
[2]http://en.wikipedia.org/wiki/Conversion_funnel
[3]paying customers
[4]Target Market
[5]Affiliate Sales Network Sites
[6]Sign Up Points
[7]FAQ
[8]Newsletters
[9]Promotion
[10]testimonials
[11]Customer follow-up
[12]Do surveys
[13]campaign
[14]Segmenting
