استراتژی محتوا

ده مرحله برای ساخت استراتژی محتوا(content strategy)

 استراتژی محتوا یک برنامه مفصل و هوشمندانه برای ارتباطات برند شماست و نقشه ای برای محتوای شماست که اهداف

 , پیغام های مهم و مخاطبین هر کانال را در پلان بازاریابی شما توصیف می کند و به منظور ایجاد تجربه هماهنگ برند که آگاهی برند را افزایش داده و مخاطبین هدف را به سمت قیف فروش شما می کشاند, چگونگی کار کانال ها با یکدیگر را بررسی و برنامه ریزی میکند.

ساخت این نقشه کاری وقت گیر و مفصل است. یک استراتژی هماهنگ دارای قسمت ها و قطعات متحرک زیادی است و لازم است به موازات اینکه پلان خود را با دقت شرح می دهید و شروع به پیشرفت می کنید , به تمام این قسمت ها بطور یکسان توجه داشته باشید.

 

در ذیل مراحل ساخت یک استراتژی محتوا را به ده بخش ضروری خلاصه شده است که شما را در جهت ایجاد یک داستان قوی برند که به فروش منتهی می شود راهنمایی می کند:

۱– شخصیت خریدار خود را بشناسید

مبنا و پایه هر بخش از محتوایی که ایجاد می کنید و کانالهایی که برای توزیع آن استفاده می کنید , درک افرادی است که سعی در ارتباط با آنها دارید. با تقسیم بندی مخاطبین خود و بررسی دقیق مشکلات , چالش ها , نیازها و انتظارات آنان ؛ می توانید با مهارت , محتوایی هنری خلق کرده که شما را به منبع موثق آنها تبدیل کند تا برای موارد بیشتر نیز به شما رجوع کنند.

یکی از مهمترین نکاتی که باید بدانید شناخت شخصیت خریداران شما و خواسته و نیاز آنان است.

سوالاتی که باید از خود و گروهتان بپرسید:

• خریداران کنونی محصولات و خدمات شما چه کسانی هستند؟
• آیا خریدار کنونی شما همان خریدار ایده آل تان است؟
• حداقل چهار گروه از خریدارانی که مورد نظرتان هستند را بیان کنید؟
• هر یک از این اشخاص با چه مشکلاتی مواجه اند که باعث می شود به محصول/خدمات شما نیاز داشته باشند؟
• این خریداران چطور راه حل مشکلات خود را جستجو می کنند؟
• آنان که درصدد یافتن راه حل هستند از چه کلماتی استفاده می کنندو چه سوالاتی می پرسند؟

۲– داستان نمایشی خود را ارزیابی کنید

شاید شما یک برند در حال توسعه دارید و لازم است تا این المان ها را ایجاد کنید. یا یک برند به ثبت رسیده دارید که طی سالها با محصولات , خدمات و تغییرات مداومی که موجب تناقضات برند شده , رشد کرده است. در هر صورت اکنون زمان آن فرارسیده تا یک داستان نمایشی منسجم بسازید.

لوگو , پلت رنگ آمیزی و سایر المان های برند شما تقریبا به اندازه محتوای شما برندتان را توصیف می کنند.

سوالاتی که باید از خود و افراد گروهتان بپرسید:

• آیا لوگوها, پلت های رنگ آمیزی و اشکال و تصورات شما متداول و رایج اند؟
• ارتباط تصویری در میان شرکت های مرتبط (شرکت های تابع و غیره ) چیست ؟
• المان های برند شما چه می گویند که باید در صدا , لحن و پیام های مهم شما انعکاس داشته باشد؟
• آیا المان های برند شما برای خریدارتان خوشایند است؟
• شما چگونه از المان های برند خود بطور منظم در سراسر کانال ها استفاده می کنید؟

۳– با استفاده از صداو لحن بر شخصیت برند خود تمرکز کنید

صدا و لحن , ماهیت برند را بیان می کنند. بویژه صدا که خصوصیت شفاهی برند را نشان داده و لحن که حالت آن را بیان می کند. صدا و لحن مکمل های استراتژی محتوای شما هستند چرا که موقعیت برندتان را منعکس کرده و کمک می کنند تا در محیط بازار متمایز شوید. صدا ولحن مسیر روشنی برای نویسندگان درونی و برونی که بطور مداوم بر محتوای شما تمرکز دارند, فراهم میکند. توصیه ما به شما این است که به پنج خصوصیت مهم صدا و پنج خصوصیت مهم لحن که بر چگونگی لزوم بیان برند از طریق محتوا تاکید دارند , توجه کنید.

آنچه می گویید مهم است اما چگونگی بیان شما مهمتر است.

سوالاتی که باید از خود و افراد گروهتان بپرسید:

• محتوا باید شامل کدام یک از ویژگهای مشخصه شرکت باشد؟ ( خلاق , اتفاقی , مفرح , سرگرم کننده       , پیچیده , رسمی و غیره )
• صدا و لحن چطور به شما در برقراری ارتباط با مخاطبین هدف کمک می کنند؟
• چند نمونه محتوای برند پیدا کنید که شما یا یکی از رقبایتان دوست دارید. در این مثالها چه چیزی برای شما جذاب است و چطور می توانید آن را برای شرکت خود تفسیر کنید؟

۴- پیغام های مهم خود را شناسایی کنید

در هر نقطه ارتباطی با مشتریان بالقوه خود چه پیامی می خواهید منتقل کنید؟ پیام های خود را ماهرانه و با استفاده از زبان مشتری و نه با گویشی که در شرکت دارید , بیان کنید. به سوالاتی فکر کید که مشتریان در رابطه با محصولات یا خدماتی که ارائه می دهید از شما می پرسند. فراموش نکنید که آنها در جستجوی شما نیستند بلکه برای رفع نیاز یا حل یک مشکل به شما رجوع می کنند.

زمانی که محتوای خود را به درستی خلاصه کردید , در هر بخش آن چه پیام های مهمی را به نمایش می گذارید؟

سوالاتی که باید از خود و افراد گروهتان بپرسید:

• شما چه عرضه می کنید که مخاطبین هدف بدان نیاز دارند؟ ( در اینجا از نام محصولات یا خدمات استفاده نکنید. پاسخی بر حسب منفعت مشتری مطرح کنید. برای مثال , درمورد ما پاسخ ممکن است نشان دادن “راهی برای هدایت عموم به سمت وب سایت آنها باشد.)”
• ” راه حل ” شما برای آنان چیست ؟
• محصولات یا خدمات شما چگونه زندگی آنان را بهتر , آسانتر , شادتر , ایمن تر و … می کند؟
• آنان برای تشخیص نیاز خود به محصولات یا خدمات شما, به چه اطلاعاتی نیاز دارند؟

 

۵- آمیزه محتوای درست برای برند خود ترسیم کنید.

راه پرورش یک مخاطب وفادار که محتوای شما را روزانه خوانده و آنرا به اشتراک بگذارد داشتن آمیزه محتوایی است که جالب , جدید , منحصر به فرد باشد و دائما بروز شود. بنابراین , آمیزه محتوای درست برای برند شما چیست ؟ توصیه ما این است که این مبحث را با استفاده از D Custom’s Four Es of Content اجرا کنید. به این معنا که محتوای یک برند باید حداقل یکی از اهداف زیر را محقق سازد: آموزش , شرح مهارت , تبلیغات و یا نمایش تجربیات . همچنانکه در اندیشه خلق محتوای خود هستید موارد موجود رابررسی کنید تا ببینید چه محتوایی دارید که می توان آن را در طول کانال های جدید مجددا پیشنهاد کنید. از داشتن موارد مفید موجود متعجب خواهید شد .

هر برند ناشر خود می باشد – می خواهید چه نوع محتوایی را منتشر کنید؟

سوالاتی که باید از خود و افراد گروهتان بپرسید:

• چه چیزی را بهتر از هر یک از رقبای خود انجام می دهید ؟
• در مورد چه موضوعاتی مهارت دارید ؟
• چه می خواهید مردم راجع به شما بدانند که قبلا نمی دانستند؟
• چه موضوعات تحقیقی مرسومی برای مخاطب شما جالب است؟
• نظر دست اندرکاران صنعت و رسانه های جمعی راجع به محصولات یا خدمات شما چیست ؟
• مردم برای کسب اطلاعات راجع به محصولات یا خدمات شما به چه کسانی رجوع می کنند؟
• چطور می توانید در مسیر آنان قرار بگیرید؟
• چه محتوایی ایجاد کرده اید که بتواند در طول کانالهای جدید مجدد پیشنهاد شود؟

۶– برای ارائه محتوای خود رسانه های مناسب انتخاب کنید

در عصر امروز ارتباطات , کانال های بیشماری برای انتشار محتوای شما وجود دارند. اما هر کانال مناسب یک محتواست. بنابراین لازم است که کانالهای مناسب با برند خود را شناسایی کنید و از کانالهایی استفاده کنید که به نظر مخاطب شما منطقی به نظر می رسد. اگر تکلیف خود در مرحله اول را انجام داده باشید نسبت به موقعیت مخاطب خود آگاه بوده و جهت حل مسائل , روش آنان را در جستجوی اطلاعات می دانید . درمرحله چهارم , شما می دانید چه محتوایی ایجاد کنید. از دانش خود برای انتخاب رسانه های محتوای خود که به طور موثر موجب شناسایی شما می شوند , استفاده کنید.

اگر مشتری شما پیامتان را نشنود ؛ داشتن ارتباطات گسترده بیفایده است.

سوالاتی که باید از خود و افراد گروهتان بپرسید:

• رقبایتان برای شناخت خریداران شما از چه کانالهایی استفاده می کنند- کدام به نظر موفق و کدامیک ناموفق اند؟ چرا؟
• هر کانال چه قابلیت هایی دارد؟
• دموگرافیک های کاربر هر کانال چه هستند؟
• چطور میخواهید با مخاطب خود در تعامل باشیدو کدام کانال ها این امکان را برایتان فراهم می کند؟
• مناسب ترین رسانه ها برای آمیزه محتوای شما کدام اند؟
• برای هدایت خریداران به قیف فروش خود , محتوا چطور در طول کانال ها تکمیل می شود؟

 

۷– با مخاطبین درست گفتگو کنید

وقتی رسانه محتوای خود شناسایی کردید , لازم است مخاطب هدف خود را برای هر کانال مشخص کنید. چه کسانی هستند که در مقابل محتوای وبلاگتان , فید توئیتر شما را می خوانند؟ چه کسانی در سمینارهای اینترنتی شرکت می کنند و چه کسانی ترجیح می دهند صفحات سفید را دانلود کنند؟ دانستن این مطالب به شما در ساخت روندتان کمک بیشتری می کند و موجب می شود تا پیام درست را در زمان درست به مخاطبین درست ارسال کنید.

 

اگر می خواهید تا مخاطب هدف به حرفهایتان گوش دهد باید بدانید چطور با وی ارتباط برقرار کنید

 سوالاتی که باید از خود و افراد گروهتان بپرسید:

• در این کانال مخاطب هدف شما کیست ؟کدام یک از چهار هدف آمیزه محتوا برای این مخاطب مناسب است ؟
• آیا این گزینه در این کانال شدنی است ؟
• هنگامی که محتوای خود را در این کانال قراردادید از مخاطب خود چه انتظار دارید؟
• چطور در این کانال با آنها به تعامل می پردازید؟
• این کانال متناسب با کدام مرحله از پروسه خرید است؟
• چطور می توان از این کانال برای هل دادن خریداران به فاز بعدی پروسه خرید استفاده کرد؟

۸– راهنماها را تکمیل و اصلاح دهید

هر ناشر در انتشارات خود برای تعریف راهنماهای تحریری از یک راهنمای سبک نگارش استفاده می کند. بعنوان یک ناشر برند , شما به یکی از این راهنماها نیاز دارید. (برای کسب اطلاعات بیشتر درمورد راهنمای سبک نگارش و محتویات آن , پست ما را در مورد ارزش یک راهنما به سبک اصولی مطالعه کنید). ایجاد یک راهنمای سبک نگارش موجب می شود که همه محتواها صرفنظر از نوع رسانه ارائه آنها , با صداو لحن تنظیمی شما , سبک نقطه گذاری و سایر المان هایی که همه چیز را منسجم نگه میدارند , هماهنگ باشند.

همچنین لازم است تا یک سری راهنماهای انتشاراتی یا اخباری برای کانال های محتوای خود بسازید. برای برخی کانال ها دو سری راهنما که یکی درونی و دیگری برونی است ضروری به نظر میرسد. راهنماهای درونی انتظارات شما را از گروههای درونی خود درمورد اینکه چطور و چه وقت به یک کانال پست شوند را تعیین می کنند و راهنماهای برونی انتظاراتی را برای چگونگی تعامل کاربران در آن کانال تعیین می کنند. برای مثال اکثر صفحات برند فیس بوک یک سری قوانین اجتماعی دارند که از کاربران خواسته می شود د درصورتیکه که مایل به شرکت در یک مکالمه هستند آنها را دنبال کنند.

قوانین بازدارنده نیستند –   آنها به شما کمک می کنند تا در هر پیام و هر کانال همه چیز اصولی و به صراحت بیان شود.

سوالاتی که باید از خود و افراد گروهتان بپرسید:

• در کاربرد برند چه قواعدی مثل صدا, لحن , گرامر و نقطه گذاری را باید در راهنمای سبک نگارش لحاظ کرد تا موجب انسجام گردد؟
• هنگامی که برند شما رشد می کند چه کسی راهنمای سبک نگارش را بروزرسانی می کند؟
• چه مواقعی در یک کانال پست یا خبری را انتشار می دهید؟
• چطورزمان بندی محتوای شما می تواند موجب حداکثر رویت آن شود؟
• قوانین و انتظارات شما از کارمندان خود برای چگونگی تعامل آنان و پست هایی که در کانال های برندتان می گذارند چیست ؟
• با کامنت های منفی در کانال های محتوای خود چطور برخورد می کنید؟
• در کانال های اجتماعی چطور باید شرایط را کنترل کرد؟
• در ارتباطات آنلاین خود چه قوانینی را انتظار دارید تا اعضاء اجتماع شما دنبال کنند؟

 ۹– یک تقویم ویراستاری درست کنید

 به موازات گسترش استراتژی محتوای خود , تقویم ویراستاری شما چراغ راهنمای شما خواهد شد. این تقویم باید بطور خلاصه شامل موضوعاتی باشد که قصد دارید هر ماه انجام دهید مثل؛ زوایای معین محتوا برای هرکانال , طبقه بندی نوع محتوا, تاریخ های مورد نظر برای انتشار , نویسندگان , الزامات طراحی و …. برای هر قطعه از محتوا ا. این سند همچنان که تکمیل می شود یک تصویر کلی از تلاش های جامع بازایابی محتوای شما را تهیه می کند و به شما امکان می دهد تا عملکرد خود را مشاهده کرده , چگونگی ارتباطات درونی کانال ها و جایی که محتوای بیشتری لازم است را بررسی کنید.

ترسیم روند صحیح با یک تقویم ویراستاری که خوب طراحی شده به شما کمک می کند تا تلاش های خود را در ساخت محتو ا مدیریت کنید.

 

 سوالاتی که باید از خود و افراد گروهتان بپرسید:

آیا قصد دارید موضوعی برای هر ماه یاهر هفته تعیین کنید؟

• چه موضوعاتی را در ۶ ماه اول قصد دارید به عهده بگیرید؟
• خریداران شما چه سوالاتی در مورد هر موضوع از شما می پرسند؟
• چطور به این سوالات از طریق محتوایی که در کانال های متفاوت دارید پاسخ می دهید؟( عناوین ویژه خبری و ایده های داستان خود را بررسی کنید)
• آیا هر کانال دیدگاههای متفاوتی به موضوع می دهد؟
• محتوای کانال های متفاوت چطور برای ارائه یک تصویر کلی از آنچه شما انجام میدهید تکمیل می شوند و چرا شما راه حل نیاز مشتریان خود هستید؟
• بهترین فرد برای نوشتن هر قسمت از محتوا چه کسی است؟
• برای رویت به موقع و پست هر قطعه چه تاریخ هایی را باید مد نظر قرار داد؟

۱۰– وظایف و مسئولیتها را مشخص کنید

ممکن است هنگام طراحی این مراحل به آسانی هیجان زده شوید. اما اکنون زمان آن است تا یک قدم به عقب برداشته و یک بررسی واقع بینانه داشته باشید. همه مراحل استراتژی محتوی خود را از ابتدا بررسی کنید و برای هر آیتم قابل ارائه مسئولیتی تعیین کنید. دقت کنید که هر بخش ازمحتوا که در تقویم ویراستاری شما مطرح شده یک مالک مشخص داشته باشد. فراموش نکنید که تنها نوشتن محتوا مهم نیست بلکه ویرایش , طراحی , تولید و پست گذاری مرتبط با هر قسمت از محتوا نیز مهم است. می توان گفت که این یک دهکده کوچک است که همه درآن بر مبنای پیشرفت کار می کنند تا یک استراتژی محتوای موثر ساخته و اجرا کنند که واقعا به فروش منجر شود.

آیا منابعی دارید تا موجب شود برنامه هایتان به نتیجه برسد؟

سوالاتی که باید از خود و افراد گروهتان بپرسید:

• آیا برای عرضه کانالهای محتوای خود باید یک روند مرحله دار را دنبال کرد؟
• در اینصورت, کدام کانال ها باید اول عرضه شوند؟ چطور و چه وقت زمان افزودن کانال های اضافی را می دانید؟
• آیا افرادی را که برای انجام هر مسئولیت تعیین کرده اید ظرفیت انجام این وظایف را دارند؟ چطور وظایف خود را با میزان کار جاری خود اولویت بندی می کنند؟
• آیا تاریخ های واقعی برای اطمینان از اینکه محتوای شما بطور پیوسته و با بهترین کیفیت تولید شوند را تعیین کرده اید؟
• چطور از پیشرفت استراتژی محتوای خود آگاه می شوید؟چه کسی مسئولیت حفظ مسیر درست و تصحیح روند را بر عهده دارد؟
• آیا لازم است در استراتژ ی خود از شخص ثالثی کمک بگیرید یا به منظور جلوگیری از هدررفتن انگیزه , خودتان به تنهایی آن را بسازید؟

 

نویسنده : Kristina Halvorson