PEST ابزاری برای تحلیل جامع محیط خارجی کسب و کار
تحلیل PEST چیست؟ ( ? What is PEST Analysis )
شناخت محیطی که شرکت در آن به کسب و کار می پردازد در تعیین استراتژی ها و پیاده سازی آنها از اهمیت فراوانی برخوردار است. شناختی که منجر به شناسایی فرصت ها و تهدیدات خارجی سازمان خواهد شد، بر موفقیت سازمانها تاثیر بسزایی خواهد داشت.
مهمترین متغییرهای محیط خارجی که بر کسب و کار و فعالیت شرکت تاثیر می گذارند عبارتند از :
- مسائل سیاسی Politics
- مسائل اقتصادی Economics
- مسائل اجتماعی Social
- مسائل تکنولوژیکی Technological
که از حروف ابتدای این فاکتورها، تحلیل PEST به وجود آمده است ( برخی این تحلیل را STEP نیز نامیده اند) . تحلیل PEST بخشی از یک تحلیل جامع تر می باشد. تحلیل جامع محیط شامل دو بخش تحلیل داخلی سازمان و تحلیل خارجی سازمان می باشد، تحلیل خارجی خود به دو دسته ی تحلیل متغیرهای کلان و خرد تقسیم می شود، و PEST به تحلیل کلان محیط خارجی تعلق دارد.
تحلیل متغیرهای سیاسی
قوانین و آن چه از سوی سازمانهای دولتی تعیین می شود، بدون شک بر کسب و کارها تاثیر فراوانی دارند. این موارد می تواند شامل قوانین رسمی و غیر رسمی باشد که بر محیط فعالیت سازمان موثر است. این تاثیر در ایران که اقتصاد آن دولتی است، بیش از سایر کشورها نیز می باشد. در ایران دولت نه تنها تعیین کننده قوانین است (نقشی که دولت در کشورهی با اقصاد غیردوبتی نیز ایفا می کند)، بلکه در بسیاری موارد خود به عنوان یک رقیب برای کسب و کارها و در برخی موارد می تواند یک مشتری مهم برای کسب و کارها باشد.
برخی عوامل موثر بر فاکتور سیاسی که بایستی سازمانها در تحلیل PEST به آن توجه کنند عبارتند از :
- سیاست های مالیاتی (Tax)
- قوانین کار (Employment Laws)
- قوانین زیست محیطی
- سیاست های تعرفه ها و تجارت (Tariffs)
- ثبات سیاسی
- ریسک موضوعات نظامی
- چارچوبهای تعیین شده برای قراردادها
- قوانین حمایت از دارایی های فکری
- متحدان تجاری در سطح بین المللی
- سیاستهای قیمت گذاری
تحلیل متغیرهای اقتصادی
متغیرهای اقتصادی می تواند در قدرت خرید و چانه زنی مشتریان، تامین کنندگان تاثیر بگذارد هزینه سرمایه را برای سرماگذاران و صاحبان کسب و کار تحت تاثیر خود قرار دهد. برخی از این متغیرهای اقتصادی عبارتند از :
- رشد اقتصادی
- نرخ سود
- نرخ تورم
- مدل سیستم اقتصادی در محیط فعالیت سازمان
- میزان مداخله ی دولت بر بازارهای آزاد
- مزیتهای نسبی محیطی که سازمان در آن فعالیت می کند.
- نرخ ارز در محیط فعالیت سازمان
- نرخ بیکاری
- سطح مهارت کارکنان در محیط فعالیت سازمان
- مرحله ی کسب و کار در محیط فعالیت سازمان (رونق، رکود و یا بهبود recovery)
- کیفیت زیرساختها در محیط فعالیت سازمان
- کیفیت بازارهای مالی در محیط فعالیت سازمان
تحلیل متغیرهای اجتماعی
یکی از کلیدی ترین بخشهای مدیریت استراتژیک، شناسایی و پایش دائمی محیط خارجی سازمان است؛ در این پایش محیط خارجی بدون شک شناسایی محیط اجتماعی پیرامونی سازمان حائز اهمیت است. در PEST تاکید ما بر متغییر کلان است. در مورد Social به موضوعات تغییرات جمعیتی و فرهنگی نظر خواهیم داشت، این متغیر ها بر اندازه ی بازار و نوع نیازهای آنها موثر خواهد بود. برخی از این متغیرهای کلان اجتماعی که باید آنها را مورد بررسی قرار داد عبارتند از :
- سطح سلامتی و دانش سلامت
- توزیع سنی جمعیت
- گرایشهای شغلی
- میزان تاکید بر ایمنی
- میزان تحصیلات
- نرخ اوقات فراغت
- روحیه ی کارآفرینی
- فرهنگ جامعه (نگاه به جنسیت ها و نقشهای متصور برای آنها و ... )
تحلیل متغیرهای تکنولوژیکی
اهمیت متغیرهای تکنولوژیکی به قدری واضح است، که نیازی به استدلال ندارد. این متغیرها می تواند موانع ورود را کمتر کند، حداقل سطح کارای تولید را تغییر دهد و یا بر تصمیمات برونسپاری (Outsourcing) تاثیر بگذارد.
برخی از این موارد عبارتند از :
- فعالیت های تحقیق و توسعه
- اتوماسیون
- نرخ تغییرات تکنولوژیکی
- توسعه های اخیر در رشد تکنولوژی
- تاثیر تکنولوژی بر ساختار هزینه ها
- تاثیر تکنولوژی بر ساختار زنجیره ارزش
- میزان انتشار تکنولوژی
متغیرهای موثر بر محیط فعالیت سازمان نامحدود هستند؛ در عمل سازمانها باید بین متغیرهای مختلف موثر مطابق میزان تاثیر آنها بر کسب و کارشان اولویت بندی کنند. همچنین بر اغلب موارد امکان یک پیش بینی از روند تغییرات محیطی در آینده با دقت بالا غیر ممکن است. در چنین مواردی استفاده از روش برنامه ریزی سناریو (scenario planning) توصیه می شود.
این متغیرهای خارجی موثر بر سازمان در تحلیل SWOT به دو دسته ی تهدیدها و فرصت ها تقسیم شده اند.
