استراتژی‌های رشد برای به دست گرفتن رهبری بازار

یک کسب‌و‌‌کار هیچ‌گاه به‌طور اتفاقی تبدیل به رهبر بازار نمی‌شود. برنامه‌ریزی بسیار دقیقی باید وجود داشته باشد تا یک سازمان رقبایش را کنار بزند.

در کسب‌و‌‌کار، این برنامه‌ها را استراتژی گویند. این استراتژی‌ها می‌تواند اشکال گوناگونی داشته باشد. برای شرکت IMI (شرکت خدمات مهندسی بریتانیایی که در زمینه طراحی و تولید شیرهای صنعتی، تجهیزات خنک‌کننده، یخچال‌های صنعتی و سیستم‌های تجارتی فعالیت می‌کند) که به عنوان رهبر در تجارت مهندسی شناخته می‌شود، استراتژی‌ها بررشد تجارت در بازارهای گوشه (Niche Markets) تمرکز دارند. (بازار گوشه بخشی کوچک و بسیار تخصصی از بازار است). 

IMI در پنج زمینه تجاری فعال است که تخصص‌های ویژه خود را در زمینه دریچه‌ها و مهندسی سیالات در بازارهای مختلف از طریق آنها به‌کار می‌برد. 

1- نیروهای سیال: متخصص در تکنولوژهای کنترل سیالات و مهندسی فرآیندهایی که نیازمند کنترل سرعت و دقت در طراحی هستند. 

2- محصولات تخصصی: دریچه‌هایی با تکنولوژی بالا و کنترل‌هایی که فرآیندهای تولید انرژی را قادر می‌سازد تا با امنیت کامل، به‌طور پاکیزه و با بهره‌وری مناسب عمل کنند. 

3- جو داخلی: متخصص در سیستم‌های توزیع هیدرولیک و کنترل دمای اتاق.

4- توزیع‌کننده‌های نوشیدنی: متخصص در تهیه راهکاری مناسب برای خنک کردن و توزیع نوشیدنی برای افزایش فروش و کم کردن هزینه‌ها. 

5- فروش کالا: متخصص در تعیین بهترین مناطق فروش که باعث بالا بردن و بهبود بخشیدن به سوددهی خرده‌فروشی و در مجموع افزایش فروش می‌شود. 

IMI عضو FTSE 100 است که فهرستی از 100شرکت بزرگ بریتانیا را تشکیل می‌دهد که در بازار سهام لندن ثبت شده‌اند. تولیدات گروه شرکت‌های IMI در 20 شرکت عرضه می‌شود و بیش از 1500 کارمند در سراسر دنیا دارد. کارمندان آن همواره در پی یافتن راه‌های منحصربه‌فرد برای حل مشکلات به‌وجود آمده هستند. در حقیقت 70 درصد محصولات تولیدی IMI براساس سفارش تولید می‌شوند. دانش و مهارت‌های جهانی کارمندان IMI عامل اساسی در توانایی این شرکت و تمایز پیشنهادهای آن در بازارهای مختلف از جمله نفت و گاز، انرژی هسته‌ای و غذا و نوشیدنی است. 

 

رشد به عنوان استراتژی کسب‌و‌‌کار 

هدف یک استراتژی کسب‌و‌‌کار ایجاد مزیت رقابتی در بازار است. استراتژی‌ها ابزارهایی هستند که به‌واسطه آنها سازمان می‌تواند به اهداف خود دست یابد؛ بنابراین استراتژی‌های IMI بر رشد هریک از 5 زمینه فعالیت‌های آن تمرکز دارد تا در بازارهای گوشه به عنوان رهبر به کار خود ادامه دهد. 

هر کسب‌و‌‌کاری متفاوت است و ویژگی‌های خود را دارد. استراتژی‌ها عمیقا تحت‌تاثیر ارزش‌های کسب‌و‌‌کار قرار دارند. ارزش‌ها تعیین‌کننده رفتارهای سازمان هستند و به‌عنوان شیوه انجام کار قلمداد می‌شوند. ارزش‌های یک سازمان اساس تمام تصمیم‌گیری‌ها بوده و نقش تعیین‌کننده‌ای در تنظیم اهداف و استراتژی‌ها دارند. ارزش‌های IMI بخشی از پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد آنها هستند. پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد آن چیزی است که یک سازمان می‌تواند پیشنهاد دهد؛ ولی رقبایش قادر به ارائه آن پیشنهاد نیستند. این شیوه در IMI نشان می‌دهد که کارمندان آن در تعقیب برتری و دستیابی به اهداف هستند و در این مسیر اقدام به نوآوری کرده و ارزش‌های ایجاد شده را به مشتریان منتقل می‌کنند وهمه این فرآیند را به‌طور منسجم با دیگر بخش‌های سازمان انجام می‌دهند. این موضع برای همه کارمندان IMI در سراسر دنیا صادق است و نشانگر تعهد آنها به انجام کارهای صحیح برای کسب‌و‌‌کار و برای مشتریان است. 

هر کسب‌و‌‌کاری تحت‌تاثیر عوامل محیط خارجی خود قرار دارد. نظارت و ارزیابی احتمال تاثیر این عوامل خارجی، نشانگر چالش‌ها و فرصت‌های کاری است. IMI توانسته چهار جهت‌گیری آینده جهانی را تعیین کند که شکل‌دهنده مسیر تجاری آینده آن خواهد بود. 

1- تغییرات جوی: فراهم آوردن انرژی سبز به منظور بهبود بهره‌وری انرژی و تاثیرات محیطی 

2- کمبود منابع. محصولات جدید برای مدیریت موثر انرژی، آب و فاضلاب‌ها 

3- مهاجرت به شهرها: افزایش مهاجرت به شهرها باعث ایجاد فشار در عملکرد برخی قسمت‌ها می‌شود مانند نگهداری ساختمان‌های قدیمی، بهبود طراحی ساختمان‌ها به منظور بهبود بهره‌وری از انرژی و ارائه ارتباطات و وسایل حمل‌ونقل شهری 

4- پیر شدن جمعیت: ایجاد محصولات منحصربه‌فرد برای داشتن سبک زندگی سالم 

رشد، هدفی مشترک برای بسیاری از سازمان‌ها است که به‌عنوان هدف تجاری نیز شناخته می‌شود. یک کسب‌و‌‌کار ممکن است در تعقیب استراتژی رشد برای افزایش سهم بازار، بهبود بهره‌وری از طریق شاخص‌های اقتصادی یا افزایش درآمد باشد. استراتژی رشد IMI بر بازارهایی تمرکز دارد که یا این شرکت در آنها به عنوان رهبر بازار شناخته شود یا آن بازار پتانسیل این را دارد که IMI در آنها به رهبر تبدیل شود. موفقیت IMI دراین است که بتواند حاشیه سود بالاتری را (پس از کسر هزینه‌ها) به‌دست آورد و بتواند محصولات متمایزی تولید کرده و ارتباط نزدیک‌تری با مشتریان خود داشته باشد. در 5 سال گذشته هدف IMI تمرکز براین بازارها بوده است. این اهداف مبنای تمامی تصمیم‌گیری‌های سرمایه‌گذاری IMI و پشتیبان اهداف رشد آن برای تبدیل شدن به رهبر بازار بوده است. 

 

رشد سازمانی 

یکی از شیوه‌های مورد استفاده در رشد دادن یک کسب‌و‌‌کار، رشد سازمانی است که برخی اوقات به آن رشد داخلی هم می‌گویند. این رشد زمانی اتفاق می‌افتد که یک کسب‌و‌‌کار بتواند مقدار بیشتری محصول یا خدمت را به فروش برساند. یکی از شناخته‌شده‌ترین مباحث در زمینه مدیریت استراتژیک ماتریس Ansoff است. در ماتریس انسف دو محور و شاخص اصلی وجود دارد که استراتژی‌های آینده شرکت (محصول) بر اساس این دو فاکتور تعیین می‌شوند. این ماتریس نشانگر چهار شیوه‌ای است که از طریق آن این کار انجام می‌شود: 

1- نفوذ در بازار: فروش بیشتر محصولات به مشتریان فعلی 

2-توسعه بازار: فروش محصولات به بازاری گسترده‌تر در داخل و خارج کشور 

3- توسعه محصول: فروش محصولات یا خدمات جدید به بازارهای موجود 

4- تنوع: فروش محصولات جدید یا کالاها به بازارهای جدید

رشد سازمانی یک استراتژی بلند مدت است و نسبت به رشد برون سازمانی کم‌خطرتر است؛ چراکه برتوانایی‌های سازمانی برای افزایش فروش استوار است. در مورد IMI رشد هریک از زمینه‌های فعالیت تجاری آن از طرق زیر امکان‌پذیر است:

- نوآوری 

- توسعه محصولات جدید

- توسعه بازار: جست‌وجوی فرصت در بازارهای در حال ظهور 

استراتژی رشد IMI باعث شده تا سرمایه‌گذاری آن در توسعه محصولات جدید و همچنین فروش به منظور مواجهه هرچه بیشتر با بازارهای در حال ظهور قرار گیرد. به عنوان مثال بخش خدمات مهم توانسته تجربه رشد در اقتصاد کشورهای درحال رشد مانند آرژانتین را داشته باشد که درآن تکنولوژی دریچه‌های کنترل موجب شده تا مشتریان جدیدی در صنعت نفت و گاز داشته باشد. 

رشد برون سازمانی 

رشد برون سازمانی یا خارجی شیوه دیگری است که برای رشد یک کسب‌و‌‌کار به‌کار می‌رود. منبع اصلی رشد برون سازمانی از ادغام‌ها و تملک دیگر شرکت‌ها برای شکل‌گیری یک شرکت جدید حاصل می‌شود. ادغام زمانی است که 2شرکت برای تشکیل یک شرکت جدید به هم می‌پیوندند. در حالت تملک، یک شرکت، شرکت دیگری را خریداری می‌کند تا آن را کنترل کند. به‌رغم اینکه این شیوه نسبت به رشد درون سازمانی سریع‌تر است، ریسک‌های بیشتری هم به دنبال دارد. اغلب خرید یک شرکت دیگر حتی زمانی که در بحران مالی قرار دارد بسیار پرهزینه است. تملک باید به دقت برنامه‌ریزی شود تا این اطمینان به‌وجود آید که این فعالیت اقتصادی ماندگار است و رشد خواهد کرد. چنانچه کسب‌و‌‌کاری را به تملک در می‌آورید که بسیار دورتر از توانایی‌های سازمانتان قراردارد، باید این اطمینان را داشته باشید که مهارت‌ها و دانش کافی را برای اداره آن برای رسیدن به سودآوری در اختیار دارید. در زمانی که برای تملک برنامه‌ریزی می‌کنید لازم است در نظر بگیرید که تجارت تنها در اختیار گرفتن موارد قابل لمس مانند ساختمان و سهام نیست بلکه موارد دیگری مانند شهرت، استعدادها و تعهدات آن را نیز شامل می‌شود. زمانی که تملک محقق شد فرآیند یکپارچه‌سازی باید به دقت مدیریت شود تا انتقال مناسبی بدون از دست دادن ارزش شرکت به تملک درآمده صورت 

گیرد. 

تملک‌های دقیق برنامه‌ریزی شده، استراتژی اصلی رشد IMI بوده است. IMI تملک‌های خود را بر سازمان‌هایی متمرکز می‌کند که مکمل فعالیت‌های تجاری آن باشند و برای دستیابی به ماموریت‌ها و اهدافش به آن کمک کنند. این موضوع شامل در اختیار گرفتن شرکت‌هایی است که در زمینه کاری خود قوی هستند و می‌توانند سهم بازار IMI را بهبود ببخشند. 2 نمونه این کار به تملک در آوردن سازنده آلمانی دریچه

Zimmermann & Jansen درسال 2010 و شرکت مهندسی تجاری ایتالیایی Remosa در سال 2012 بود. این تملک‌ها موجب شد تا IMI در تولید دریچه‌های مهندسی شده و راهکارهای فرآیندهای سکوها به رهبر بازار تبدیل شود. 

هردوی این شرکت‌ها در زمینه تولید انرژی و نفت و گاز فعالیت داشته‌اند که از صنایعی به شمار می‌روند که IMI در هردوی آنها دارای تجربیات گرانبهایی است. این 2 شرکت توانستند به IMI حضور قدرتمندی را در بازارهای نوظهور ارائه دهند که شامل آمریکای جنوبی و آسیا است که در آنها Remosa حضور جدی داشته است. 

 

اندازه‌گیری رشد

سازمان‌ها به شیوه‌های مختلف توانایی اندازه‌گیری رشد خود را دارند. یک سازمان می‌تواند با معیارهایی مانند درآمد، سود، سهم بازار یا تعداد بازارهای جغرافیایی که شرکت در آنها فعالیت دارد سود خود را بسنجد. شرکت‌ها سپس می‌توانند اطلاعات امسال خود را با اطلاعات سال گذشته مقایسه کنند تا دریابند که دسترسی آنها به اهدافشان به چه میزان بوده است. IMI رشد خود را در مقایسه با استراتژی‌های رشد تعیین شده و هدفش برای تبدیل شدن به رهبر بازار اندازه می‌گیرد. IMI همچنین سهم بازار رقبای خود را نیز رصد می‌کند تا دریابد توانسته پیشتاز بازار باشد یا خیر. نتایج سالانه، IMI را قادر می‌سازد تا درصد رشد خود را در هر یک از بخش‌ها چه درون سازمانی و چه برون سازمانی اندازه بگیرد. به عنوان مثال نتایج نشان دادند که درآمد IMI به واسطه حضور در بازارهای نوظهور در سال 2012 به میزان 24 درصد رشد داشته که این میزان برای رشد سازمانی تا 14 درصد بوده است. این اطلاعات به مدیران عالی‌رتبه IMI کمک می‌کند تا مسیر رشد را تعیین کرده و استراتژی‌های رشد آینده و اهداف آن را تعیین کنند. انطباق این اهداف با یکدیگر نقش کلیدی برای تعیین میزان سرمایه‌گذاری در توسعه محصول دارد و متعاقبا موجب رشد در سرمایه‌گذاری در بخش تحقیق و توسعه می‌شود. 

 

مترجم: مریم بیدمشگی پور  (منبع:Time1000)