مفهوم کسب و کار الکترونیکی (2)

کارآیی، مزیت کسب و کار الکترونیکی را در کاهش هزینه های داد و ستد آشکار می سازد (از این روی شامل هزینه داد و ستد است) (ویلیامسون،1975). با استفاده از کسب و کار الکترونیکی جستجوی تامین کنندگان، برقراری ارتباط و داد و ستد با آنها و مشتریان سریعتر و آسانتر می شود. در نتیجه، هزینه ها کاهش می یابند، و انتخابهای بیشتری در انتخاب شرکای داد و ستد در دسترس قرار می گیرند. با استفاده از کسب و کار الکترونیکی، اطلاعات بیشتری در مورد طرف مقابل داد و ستد در دسترس است، که این امر عدم تقارن اطلاعات را جاهش می دهد، که این کاهش نیز به نوبه خود ریسک را – برای هر دو طرف داد و ستد- پایین می آورد. (هدمن و کالینگ،2003)

تازگی منابع ارزش است. زیرا با توجه به نظریه شومپیتر در مورد نوآوری (1934)، تازگی امکان تولید محصولات، خدمات، فرایندهای جدید را فراهم می آورد. از این رو، تازگی مزیت بالقوه اولین استفاده کننده را فراهم می آورد. اما کسب و کار الکترونیکی همچنین امکانات توسعه ساختارهای داد و ستدی جدید مانند بازارهای معکوس[1] و مزایده های[2] مشتری –  با – مشتری[3] را  به وجود می آورد، که کسب و کارهای جدید را امکانپذیر می سازند، و این به نوبه ی خود موجب   مزیت های اولین استفاده کننده می شود. یک خصوصیت کلیدی کسب و کار الکترونیکی، توانایی آن برای ساخت و کمک به شبکه های بازیگرانی است که ممکن است در بازار فیزیکی قادر به تعامل با هم نباشند. مکمل ها با امکان عرضه محصولات یا خدمات به صورت بسته ای اشاره دارد (همراه کردن خدمات با محصولات و یا ارایه محصولات با خدمات مربوط به آن). این امر براساس منطق دیدگاه منبع – محور (بارنی،1991) است، که بیان می کند که مکمل دارایی، خود منبع ارزش است. به طور عمودی، عرضه ها می توانند برای دربرگرفتن هم محصول و هم خدمات پس از فروش، برای مثال با رایانه ها، توسعه داده شوند. به طور افقی، کسب و کار الکترونیکی امکان توسعه از برای مثال بلیط های هواپیمایی به میلان به پیش بینی آب و هوا میلان، یا از کتاب ها به دی وی دی ها فراهم می آورد. مکمل هم بودن همچنین میان محصولات آنلاین و آفلاین وجود دارد. در بارنزاندنوبل دات کام[4] ، یک کتابفروشی آنلاین پیشتاز در ایالات متحده که در اصل از نوع کسب و کار خشت و گلی است، خریداران الکترونیکی می توانند سفارشات خود را به طور یکجا از یکی از فروشگاه ها تحویل بگیرند. از نظر مشتریان، ارزش (که از این انتخاب حاصل می شود) قیمت کاهش یافته است. از نظر کتابفروش، ارزش در جاهش هزینه های توزیع و بدست آوردن مشتری جهت وارد شدن به فروشگاه و خرید بالقوه    کتاب های اصافی از قفسه های کتابفروش است. قفل کردن در بازار، یک منبع ارزش وابسته به این واقعیت است که کسب و کار الکترونیکی می تواند برای مشتریان هزینه های جابجایی ایجاد کند (ویلیامسون،1975؛پورتر،1980) و اینکه برگشت های فزاینده ای در سرمایه گذاری های کسب و کار الکترونیکی وجود دارد (آرتور[5]،1996).

کسب و کار الکترونیکی می تواند پیوندهای میان طرفین داد و ستد را تقویت نماید و مشتریان را به یک تامین کننده به خصوص وابسته سازد. برای مثال، از طریق برنامه های وفاداری (مانند برنامه های آگهی و اعلان متعدد)، از طریق طراحی برتر (مانند سفارشی سازی وب سایت ها یا کارت های خرید اختصاصی نظایر آن). جنبه  دیگر برای کسب و کار الکترونیکی، پتانسیل آن برای افزایش برگشت های سرمایه است. در حالی که عرضه سنتی با برگشت های نزولی روبرو هستند (قیمتی که بازار حاضر است به ازای هر واحد بپردازد با مقادیر انباشته شده ای از کالا و خدمات که توسط بازار کسب می شود، کاهش می یابد)، هرچه مشتریان بیشتری وجود داشته باشد، عرضه های مبتنی بر اطلاعات[6] ارزش بیشتری پیدا می کنند. اولین تلفن در اصطلاحات علمی چندان اهمیت ندارد، زیرا شخص دیگری برای برقراری مکالمه تلفنی وجود ندارد. اما با تلفن دومی که اتصال برقرار می شود، مشارکت در شبکه جذابتر می گردد. با ورود هر مشارکت کننده جدید بر روی خط تلفن، تعداد ارتباط ها به طور نمایی که رشد می کند – و همین طور ارزش عملی حضور یک مشارکت کننده در شبکه، در صورتی که سایر مسایل یکسان باشد، به طور نمایی افزایش می یابد. اتاق های گفتگو[7] و تابلوهای اعلانات[8] مثال های دیگری از این بحث هستند. علاوه بر این، جدا از ارزش عملی حضور داشتن در یک شبکه (به عنوان بخشی از یک شبکه بزرگتر بودن)، یک مولفه روانشناختی نیز وجود دارد که افراد را به ایجاد یک شبکه با هم ترغیب می نماید و مشارکت کردن در یک شبکه را با ارزش می سازد. چنان که این مطلب برای روندها و موجها در هر الگوی مصرف دیده می شود ما محصولات را از تامین کنندگان معروف می خریم)، تعلق داشتن یا تجارت کردن با یک شبکه معروف ممکن است از لحاض اجتماعی کار صحیحی تلقی شود، که بنابراین مشارکت کنندگان را به خود جذب می کند. (هدمن و کالینگ،2003)

بنا به تحقیق آمیت و زوت، کسب و کار الکترونیکی به طور بالقوه ارزش را برای همه ذینفعان شبکه، که همان مشتریان، تامین کنندگان و سایرین هستند، ایجاد می کند. چارچوب "آمیت و زوت" غنی و جامع است. با این حال، یک نقطه ضعف مقاله "آمیت و زوت" این است که آنها فرایندهای پیاده سازی و مسایلی را که شرکت ها در زمان          راه اندازی اقدامات همراه با ریسک کسب و کار الکترونیکی با آنها مواجه هستند، توصیف نمی کنند. این موضوع, با درنظر گرفتن رویکرد آنها، که عبارت است از شناخت موانع ارزش در کسب و کار الکترونیکی، چندان عجیب به نظر نمی رسد. به هر حال، ممکن است کسی این مطلب را بیان کند که درک کامل منابع ارزش می بایست شامل درک عواملی که مانع ارزش می شوند نیز باشد. از این حیث، مقاله "آمیت و زوت" نماینده رویکرد خوش بینی جدید نسبت به فناوری اطلاعات است، کف توسط خوش بینی نسبی و فقدان کسب و کارهای الکترونیکی بادوام که می توانند موضوع تحقیقات دیگری باشند، هدیت می شود. (هدمن و کالینگ،2003)

تحقیقات موجود در فناوری اطلاعات و استراتژی منحصراً بر روی کسب و کار الکترونیکی تمر کز  نمی کند، اگر چه این موضوع، زمینه اصلی و مرکزی تحقیق است. تحقیقات در مورد سیستم ها و     برنامه های کاربردی پیشرفته دیگری نیز انجام می شود، مانند سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم های برنام ریزی منابع سازمانی، سیستم های مدیریت زنجیره تامین، سیستم های مدیریت دانش، اینترانت و شبکه ها.. (هدمن و کالینگ،2003)

---

[1] reverse markets

[2] auction

[3] Costumer to customer (C2C)

[4] Barnesandnoble.com

[5] Arthur

[6] information-base

[7] chat rooms

[8] bulletin boards

مفهوم کسب و کار الکترونیکی (1)

واژه “کسب و کار الکترونیکی[1]” برای نخستین بار در سال 1997 توسط شرکت IBM مطرح گردید. کسب و کار الکترونیکی مفهوم عام تر از تجارت الکترونیکی را در بر می گیرد. تجارت الکترونیکی بیشتر تکیه بر ارتباط بیرونی بنگاه با فرد دارد، در حالی که کسب و کار الکترونیکی علاوه بر ارتباطات بیرونی به راهکار دورن سازمان نیز اشاره دارد و شامل تجارت الکترونیکی هوشمندسازی تجاری[2] و مدیریت ارتباط با مشتری[3]  می شود.

در لانگمن[4]  کسب و کار الکترونیکی را شامل سازمانی که کالایی را می فروشد یا خدماتی را ارائه می دهد، می داند. این فرهنگ لغت در تعریفی دیگر از این واژه، آن را به معنای حرفه، وظیفه یا کار معمول یک فرد، معرفی می کند. بنابراین کسب و کار عبارت است از هرگونه فعالیت تجاری که با هدف کسب سود، به عنوان شغل عمومی، حرفه، کار یا نقش یک فرد در جامعه صورت می گیرد. از طرفی بنا به تعریف آکسفورد[5] از کسب و کار، می توان نتیجه گرفت که کسب و کار علاوه بر فعالیت های بازرگانی و مبادله می تواند سایر فعالیت های یک سازمان تجاری را نیز شامل شود. از جمله این بخش ها می توان به مدیریت ارتباط با مشتری[6] و مدیریت زنجیره عرضه[7] اشاره کرد.(توربان،2004)

از تعاریف کسب و کار الکترونیکی می توان به موارد زیر اشاره کرد:

-         کسب و کار الکترونیکی حوزه وسیع تری از تجارت الکترونیکی است که شامل خدمات مشتری(مدیریت ارتباط با مشتری) و فرآیندهای بین شرکای تجاری(مدیریت زنجیره تامین) نیز می شود. کسب و کار الکترونیکی  اغلب به جای تجارت الکترونیکی و بالعکس به کار می رود.(توربان،2004)

-         تبدیل و تحول فرآیندهای کلیدی کسب و کار از طریق استفاده از فناوری اینترنت(آی بی ام،2000[8])

-         یکپارچگی و انعطاف پذیری بیش از پیش طرح ها، فرآیندها، تجهیزات و سیستم های تجاری که در راستای برآورده سازی نیاز های در حال تغییر مشتریان صورت می گیرد. (کاکاکوتا،2001)

-         کسب و کار الکترونیکی تنها به تجارت الکترونیکی محدود نیست؛ یعنی، تمامی فعالیت های یک شرکت را الکترونیکی می کند؛ به طور خلاصه کسب و کار الکترونیکی تلفیق سیستم ها، فرآیندها، زنجیره های تامین و کل بازار با استفاده از اصول و فناوری های مرتبط با استفاده از ابزار اینترنت است.

ادبیات مربوط به مدل کسب و کار الکترونیکی مزایای بسیاری دارد، اما نسبتاً عاری از نظریه است و بنابراین دچار کمبود غنا (عمق) و انسجام در چارچوب های کسب و کار الکترونیکی و ایجاد ارزش است. یکی از متونی که نمی توان آن را متهم به فقدان پایه نظری دانست، نظریه آمیت و زوت (2001) در مورد چگونگی ایجاد ارزش توسط کسب و کارهای الکترونیکی است. درک محرک های در پشت ایجاد ارزش در کسب و کار الکترونیکی نیازمند استفاده از بازه ای از نظریه های مختلف و یکپارچه سازی آنها در چارچوب ایجاد ارزش است، که از جمله این نظریه ها تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش (پورتر،1985)، نوآوری شومپیترینی (شومپیتر،1934)، دیدگاه منبع- محور (بارنی،1991)، نظریه شبکه های استراتژیک (برت،1992) و صرفه جویی های هزینه داد و ستد (ویلیامسون،1975) می باشند. این منظرها، که از نظر نویسندگان، همگی برای درک کل عمق و وسعتی که کسب و کار الکترونیکی می تواند ارزش را ایجاد کنند ضروری هستند، به طور تجربی آزمایش شدند که جاصل آن یک مدل ارزش و کسب و کار الکترونیکی براساس چهار متغیر زیر می باشد: کارایی، تازگی، مکمل ها و قفل کردن در بازار(اجازه ورود ندادن به کسب و کار جدید) (آمیت وزوت،2001) (شکل 1).

---

[1] e_business

[2]  Business Intelligence  (BI)

[3] Customer Relationship Management (CRM)

[4] Longman

[5] Oxford

[6] Customer Relationship Management (CRM)

[7] Supply Chain Management (SCM)

[8] IBM,2000

سطوح سه گانه مدل مفهومی مدل کسب و کار

1- سطح اول مدل مفهومی مدل کسب و کار[1]

این سطح دربرگیرنده تعاریف ماهیت، متعلقات مدل کسب و کار و فرا مدل هایی است که به درک نمودن آن کمک می نماید. در این سطح مدل کسب و کار به عنوان یک مفهوم انتزاعی درنظر گرفته می شود که به تشریح این موضوع که “آن کسب و کار چه کاری برای زندگی انجام می دهد؟” می پردازد. تعاریف[2] با توجه به فرا مدل ها[3]، تصویری از اینکه مدل کسب و کار به ما می دهند و در عین حال، به تعیین عناصر متشکله یک مدل کسب و کار نیز       می پردازند. برخی از صاحب نظران مثل “هامل” به بعد مفهومی و برخی دیگر چون “گرد جین و استوروالدر[4]“ شدیداً به بعد مدل سازی آن توجه نموده اند. (استروالدر،2004)

2- سطح دوم طبقه بندی مدل کسب و کار[5]

این سطح دربرگیرنده انواع مختلف یا انواع فرامدل های [6]کلی و در عین حال دارای      ویژگی های مشترک هستند، می باشد[7]. این طبقه بندی ها ساده و در فرامدل ها به مدل های مختلف اشاره می نمایند. همانطور که در بالا اشاره شد، این اختلاف منعکس کننده درجات مختلف مفهوم مدل سازی است. علاوه بر این انواع و فرامدل ها را   می توان زیر گروه سطح اول دانست، البته در این فرض الزامی وجود ندارد[8]. در ضمن، طبقه بندی ها الزاماً برای مدل های کسب و کار های عمومی به کار نمی روند و می توان آن ها را برای کسب و کارهای خاصی چون شبکه های محلی بی سیم و بازی های موبایل نیز به کار برد. (استروالدر،2004)

 3- سطح سوم، سطح نمونه مدل کسب و کار[9]

این سطح می تواند هم شامل نمونه ای واقعی از مدل های کسب و کار و یا نمونه های تشریحی، نمایشی و تصویری از مدل های کسب و کار دنیای واقعی می باشند. چندین صاحب نظر از این به بعد به تجزیه و تحلیل کسب و کار شرکت هایی چون “زیراکس”، “دل”، “جنرال موتورز”، “سوپرمارکت های آن لاین خاص” و “کمپانی های رسانه ای آنلاین” [10]پرداخته اند. با این وجود صاحب نظران تا حد زیادی سعی نموده اند که این مدل های کسب و کار واقعی را به تصویر بکشند. (استروالدر،2004)

---

[1] Overarching Business Model Concept

[2]  Timmers 1998; Magretta 2002

[3]  [Chesbrough and Rosenbloom 2000; Hamel 2000; Linder and Cantrell 2000; Mahadevan 2000; Amit and Zott 2001; Applegate 2001; Petrovic, Kittl et al. 2001; Weill and Vitale 2001; Gordijn 2002; Stahler 2002; Afuah and Tucci 2003; Osterwalder 2004]

[4]  Hamel , 2000; (Gordijn,2002; Osterwalder,2004)

[5] Taxonomies

[6]  Several types meta-model types of business models

[7]  [Bambury 1998; Timmers 1998; Rappa,2001; Weill and Vita 2001]

[8]  [Bambury 1998; Timmers 1998; Rappa,2001; Weill and Vita 2001]

[9] Instance Level

[10]  Xerox [Chesbrough and Rosenbloom 2002], Dell[Kraemer, Dedrick et al,2000], General Motors’ OnStar project[Barabba, Huber et al. 2002], special online supermarkets[Yousept and Li 2004] and online media companies[Krueger, van der Beek et al. 2004]

سیر تکاملی مفهوم مدل کسب و کار

مفهوم مدل کسب و کار در طی سال های طولانی مسیر تکاملی خود را طی نموده است. هرچند که هریک از محققان به طور انفرادی و جدا از یکدیگر در این زمینه فعالیت نموده اند، ولی ما در کار آن ها شاهد یک مسیر پیشرفت تدریجی می باشیم. در یک تحقیق جامع از ادبیات مدل های کسب و کار 5 فاز مختلف را می توان مشاهده نمود:

 

1- فاز یک : این فاز مصادف با زمانی است که اهمیت واژه مدل کسب و کار شروع به بروز نمود و تعدادی از صاحب نظران به ارائه تعاریف و طبقه بندی مدل های کسب و کار نمودند.[1]

2- فاز دو: در این فاز، صاحب نظران با اضافه نمودن عناصر مدل کسب و کار به تعاریف ارائه شده، به تکمیل این تعاریف پرداختند.[2]

3- فاز سوم: در این فاز، توضیحات دقیق و جامعی از عناصر مدل کسب و کار ارائه گردید.[3]

4- فاز چهارم: در این فاز، صاحب نظران شروع به مدل کردن اجزاء به صورت مفهومی نمودند. این کار منجر به ارائه فرا مدل های کسب و کار به شکل مدل های مرجع و هستی شناسی ها (آنتولوژی ها) گردید.[4]

5- فاز پنجم: در این فاز مدل های مرجع برای برنامه های سیستم اطلاعاتی و مدیریتی مورد استفاده قرار گرفت. (استروالدر،2004)

          سلسله مراتب مفهومی مدل کسب و کار

بسیاری از سردرگمی ها و ابهامات در خصوص مدل های کسب و کار از این حقیقت ناشی   می شود که صاحب نظران مختلف، از سطوح مختلفی به تعریف این واژه پرداخته اند و لذا بدون داشتن درک مشترک از این واژه، تعاریف مختلفی را ارائه نموده اند.[5] از این دیدگاه صاحب نظران این حوزه را می توان به سه گروه زیر تقسیم نمود:

1- صاحب نظرانی که مدل کسب و کار را به عنوان مفهوم انتزاعی کلی درنظر می گیرند که می تواند همه کسب و کارهای جهان واقعی را تشریح نماید.

2- صاحب نظرانی که به تشریح انواع انتزاعی مختلف از مدل کسب و کار می پردازند که هر یک به تشریح یک مجموعه از کسب و کارها با ویژگی های مشترک می پردازند.

 3- صاحب نظرانی که به ارائه جنبه ها یا مفاهیم مدل کسب و کار جهان واقعی می پردازند.

هر یک از این سه گروه، در شدت مدل سازی، درجه سادگی تعریف، لیست نمودن عناصر یک مجموعه مرتبط، و عناصر قطعی و متصور با هم اختلاف دارند.

در ادبیات کسب و کار، تعاریف ارائه شده توسط این صاحب نظران را می توان در سه سطح مختلف دسته بندی کرد. این سه سطح عبارتند از:

1- سطح معرفی اجزاء یک مدل کسب و کار (مانند مدل مزایده[6])

2- سطح معرفی انواع مدل کسب و کار (مانند مدل فروش مستقیم به مشتری[7])

3- سطح معرفی نمونه ای واقعی از یک مدل کسب و کار(مانند مدل دل[8] یا مدل دلفی)

با این وجود هیچ یک از این سه گروه، کامل و جامع نمی باشند و به منظور نیل به یک دیدگاه جامع هر سه گروه، باید مورد بررسی قرار گیرند و نتایج حاصل از آن ها با رویکردی جامع به هم مرتبط شوند.(استروالدر،2004)

---

[1]   [Timmers 1998; Rappa 2001]

[2]  [Chesbrough and Rosenbloom 2000; Linder and Cantrell 2000; Petrovic, Kittl al. 2001; Megretta 2002]

[3]  [Hammel 2000; Weill and Vitale 2001; Afuah and Tucci 2003]

[4]  Reference models and ontologies [Gordijin 2002; Osterwalder 2004]

[5]  Linder and Cantrell 2000

[6]  Auction model

[7]  Direct – to – customer model

[8]  E. g. the Dell model