استراتژی های تاب‌آوری کسب‌ و کار در شرایط بحران

فایل پیوست مربوط به گزارش پنج استراتژی تاب‌آوری کسب‌ و کار در شرایط بحران است که بعد از دریافت نظرات اصلاحی، محتوای آن بروزآوری شده است.

در این گزارش ریسک‌های جهانی، اقتصادی و صنایع به همراه ریسک مشاغل بررسی شده است. همچنین در ادامه، استراتژی پنج‌گانه سرمایه انسانی، فروش، مالی، زنجیره تأمین و تفکر استراتژیک و کارآفرینانه در کنار تجربیات بین‌المللی و داخلی معرفی شده‌اند.

 

 

این پژوهش، توسط دکتر علی داوری و با همکاری دکتر مهدی جعفرزاده و دکتر احسان چیت‌ساز و نظارت دکتر غلامحسین حسینی‌نیا انجام شده است.

 

برای دریافت فایل گزارش پنج استراتژی تاب‌آوری کسب و کار در شرایط بحران، اینجا کلیک کنید.

 

خوفناک‌ترین بحران‌های اقتصادی جهان

می‌گویند اگر کسی گذشته را خوب به خاطر نیاورد، نا‌چار دوباره باید به آن تن دهد. در ساحت اقتصاد هم داستان همین است. دنیا ده‌ها بار سقوط و رکود اقتصادی را از سر گذرانده، اما انگار هنوز درس نگرفته و به نا‌چار هرازگاهی دوباره در چاه رکود می‌افتد. نگرانی‌هایی که در پی بحران سال 2008 در بازار‌های مالی دنیا پدید آمد، روان خیلی‌ها را آشفته کرد. بانک‌های مرکزی دنیا وادار شدند که میلیارد‌ها دلار پول به بازار تزریق کنند تا مگر که چرخ‌های ماشین وام‌دهی روان‌تر شود.

بازخوانی خوفناک‌ترین بحران‌های اقتصادی جهان

پرسش این است که در بحران‌های پیشین اقتصاد دنیا چه اتفاقاتی رخ داد و این بحران‌ها چه درس‌هایی برای امروز ما در خود داشتند؟ رکود غالباً بعد از پیدایی حباب در اقتصاد رخ می‌دهد. حباب نیز خود هنگامی ایجاد می‌شود که سرمایه‌گذاران به یک بخش خاص از بازار جذب شوند. بعد بورس‌باز‌ها برای کسب سود‌هایی سریع به جدید‌ترین بخش پر‌حرارت و با‌نشاط اقتصاد هجوم می‌آورند و قیمت‌های آن را بیش از پیش بالا می‌برند.

حجم پولی که به این بخش از بازار وارد می‌شود، چنان افزایش می‌یابد که ارزش‌یابی‌های افراد دیگر درست از آب در‌نمی‌آیند و نشانه‌های پایان رونق بازار و آغاز حباب پدیدار می‌شود. هر چند بسیاری از مشارکت‌کنندگان بازار در‌می‌یابند که مشکلی در ارزش‌یابی‌هایشان وجود دارد، حرص و طمع، آن‌ها را به پیشنهاد قیمت‌هایی باز هم بیشتر می‌راند. هنگامی که تعدادی کافی از فعالان بازار این وضع را در‌می‌یابند، افت بازار آغاز می‌شود. با کاهش قیمت‌ها سرمایه‌گذاران بیشتر و بیشتری به فروش دارایی‌ها و سهام خود روی می‌آورند. موج فروش به تندی گسترش می‌یابد و قیمت‌ها را بیشتر و بیشتر کاهش می‌دهد.

از طوفان سهمگین رکود عبور کنید و آسوده بفروشید

اگر در مواجهه با تغییرات زندگی انعطاف‌پذیر نباشید، در دوران رکود اقتصادی با مشکلات جدی روبه‌رو خواهید شد.

«فروش در زمان رکود» به قدرت مدیریت و هنر مدیران و سرپرستان فروش وابسته است. دکتر دومینیک دی‌ماتیا، راه‌های به دست آوردن قدرت مدیریت، و هنر به کارگیری آن را در زمان رکود، در این گفت‌وگو تشریح می‌کند.

یک فروشنده چطور باید بر ترس از رکود غلبه کند؟
ما باید بین خواسته‌های منطقی و ترس‌های اغراق شده خود تمایز قائل شویم. به نظر من درست نیست که کسی علامت‌های هشدار یک اقتصاد رو به افت را نادیده بگیرد.
فروشندگان هم باید مثل همه قبض‌هایشان را پرداخت کنند. وقتی که آنها می‌بینند کارمندان اخراج می‌شوند، این سوال را از خود می‌پرسند که کی نوبت من می‌شود؟
خطر اصلی زمانی است که افکاری چون «اگر اخراج شوم، نمی‌توانم خانواده‌ام را تامین کنم» یا «اگر اخراج شوم، نمی‌توانم شغل جدیدی پیدا کنم»، را بزرگنمایی کنید. چنین افکاری استرس زیادی را برای افراد به وجود می‌آورند و باعث کاهش کارآیی‌شان می‌شود.

منظور شما این است که تحلیل وضعیت آینده اقتصاد اشکالی ندارد، ولی اینکه آینده بدی را پیش‌بینی کنیم، احمقانه است؟
دقیقا، این واکنش که «هیچ امیدی نیست، من هیچ راهی ندارم، من دیگر تحمل جواب نه شنیدن را ندارم، هیچ کسب‌وکار دیگری نیست و مشتریان دیگر خرید نمی‌کنند»، مناسب چنین شرایطی نیست.
اگر فروشنده چنین پیش‌بینی‌هایی را انجام دهد، سطح اضطراب و استرس وی به طور قابل توجهی افزایش می‌یابد و در نتیجه، سراغ فعالیت‌هایی مثل مصرف مواد مخدر، بی‌هدف رانندگی کردن می‌رود تا با واقعیت‌های ناراحت‌کننده کسب‌وکار روبه‌رو نشود.
واکنشی که مناسب شرایط نباشد، مثل یک قطار افسارگسیخته است. وقتی سرعت می‌گیرد، به سختی متوقف می‌شود. اضطراب، اغلب باعث کاهش کارآیی و گاهی سبب می‌شود که حتی موفقیت غیرممکن شود.
در دوران رکود فروشنده‌های باهوش به دنبال منابع جایگزین برای درآمد خود می‌گردند.

برای کاهش استرسی که در دوران رکود پیش می‌آید، چه کار می‌توانیم بکنیم؟
مهم است که افکارمان را درباره رکود، از احساس اضطراب جدا کنیم. رکود باعث اضطراب نمی‌شود، تفسیرها و ارزیابی‌های ما باعث اضطراب می‌شوند. در واقع، احساسات ما نتیجه افکارمان هستند نه نتیجه حوادث خارجی.
من افراد زیادی را می‌شناسم که رکود را به منزله فرصتی می‌دانند تا به‌طور موقت سرمایه‌گذاری کنند. این افراد معتقدند که می‌توانند از این شرایط به نفع خود استفاده کنند.

در دوران رکود فروشندگانی هم وجود دارند که با وجود فروش پایین فکر می‌کنند نسبت به رکود، مصون هستند. این تفکر چگونه در فرد شکل می‌گیرد؟
این افراد از تغییرات اساسی یا از دست دادن شغلشان می‌ترسند. بنابراین تصمیم می‌گیرند در جهت مخالف مبالغه کنند. آنها به شما می‌گویند که همه چیز عالی است، ولی نمی‌توانند اجاره خود را بپردازند. فکر اینکه ناموفق هستند، ترس و ناراحتی زیادی را در آنها ایجاد می‌کند، بنابراین برای جلوگیری از چنین احساس ناخوشایندی، آنها تاثیر رکود را بر خود انکار می‌کنند.
وقتی به همه می‌گویند که همه چیز عالی است، آسودگی کوتاه‌مدتی برای آنها ایجاد می‌شود که در درازمدت به بحران تبدیل می‌شود.

فروشندگان در شرایطی که مشتریانشان نسبت به اقتصاد بسیار بدبین می‌شوند، چکار می‌توانند انجام دهند؟ شما چطور با مشتریانی که به خاطر رکود دچار استرس شده‌اند، برخورد می‌کنید؟
ما باید درباره گزینه‌های‌مان منطقی و واقع‌بین باشیم و بپذیریم که بازار ما درصد مشخصی کاهش داشته است.
بنابراین برای موفقیت باید تلاش بیشتری کنیم و هر روز تماس‌های بیشتری برقرار کنیم. همچنین باید در فروش خلاق‌تر باشیم، با مشتریان با صبر بیشتری برخورد کنیم و این احتمال را که به اندازه سال قبل فروش نداشته باشیم، بپذیریم. البته باید بدانیم که این به معنی شکست نیست.
یک فروشنده باید به خود یادآوری کند که زندگی بالا و پایین دارد. هیچ چیز فقط در یک مسیر مستقیم حرکت نمی‌کند. وقتی با مشتری خود ملاقات می‌کنید، به خود بگویید که این شرایط چالش‌برانگیز ولی طبیعی است. اوضاع‌خوبی نیست، اما شما تلاش خود را خواهید کرد که به بهترین راهکار دست یابید و مشکل را حل کنید نه اینکه در برابر نگرانی‌هایی که در مورد آینده دارید، تسلیم شوید.
اگر متوجه علائم نگرانی در کارکنان خود شدید، به سرعت روش کار خود را تغییر دهید. سعی کنید به مشتری خود کمک کنید تا بتواند به او چیزی بفروشید.
از او سوال بپرسید تا بفهمید که شرایط کسب و کار او چگونه است. سعی کنید به درک درستی از افکار و احساسات او دست یابید. سپس سعی کنید به ترس‌های اغراق شده‌ آنها بپردازید.

یعنی قبل از بررسی مسائل مربوط به کسب‌وکار باید به احساسات توجه کرد؟
بله، کاملا درست است، در حال حاضر ما در شرایط دشواری قرار گرفته‌ایم. سعی کنید با گفتن این جمله با مشتریان خود حس شراکت و همدردی ایجاد کنید:
هر دوی ما در گذشته در شرایط دشوارتر قرار گرفته‌ایم و ما می‌خواهیم با همکاری شما به ایده‌های جدیدی دست پیدا کنیم تا هر دو موفق شویم. به هیچ وجه نباید به مشتریان خود بگویید که همه چیز عالی خواهد شد؛ چرا که این کار آنها را عصبانی و آزرده خواهد کرد. بهتر است به جای بی‌توجهی به بحران یا مواجهه با آن، در برابر آن مقاومت کنید.

منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار شماره32