ابزار رسیدن به کیفیت جامع

مفهوم کیفیت، محور اصلی بسیاری از نظرات ارائه شده درخصوص مدیریت و رهبری اثربخش است.

 در حال حاضر اغلب سازمان‌ها، به خوبی می‌دانند توجه به الزامات کیفی برای بقا در بازار کسب‌ و‌ کار امروزی یک ضرورت جدی است. از پاسخ دادن به تلفن تا مونتاژ محصولات و ارائه خدمات به مشتریان نهایی، کیفیت کلید موفقیت سازمان است. 

تا پیش از مطرح شدن مفاهیمی چون جهانی شدن و پیشرفت‌های بسیار سریع فناوری، اغلب شرکت‌ها به تمرکز بر تلاش‌هایی برای ارتقای کیفیت فرآیند تولید بسنده می‌کردند؛ اما در شرایط کسب‌و‌کار فعلی، کیفیت با مشتری شروع و به آن ختم می‌شود.  ابزاری که در این نوشتار معرفی می‌شود توسط دکتر ادوارد دمینگ ارائه شده است. دمینگ این ابزار را در کتابی با عنوان «خروج از بحران» معرفی کرد. 

 

 

معرفی ابزار 

1. برای بهبود، هدف‌گذاری مشخص انجام دهید:

یک مدیر برای بقای سازمان باید برنامه‌ریزی کند و به اهداف تعیین شده تعهد دائمی داشته باشد. اهدافی که تعیین می‌کنید باید همه ذی‌نفعان شما را شامل شود. 

• برای کیفیت برنامه‌ریزی بلندمدت انجام دهید. 

• دردسترس‌ترین کارها را انجام ندهید، بلکه به دنبال بهترین راه برای انجام فعالیت‌ها باشید. 

• چالش‌های آتی سازمان را پیش‌بینی و خود را برای مقابله با آن آماده کنید. به‌طور مستمر هدف خود را بهبود دهید. 

2. فلسفه‌های جدید به کار بگیرید:

مدیران و کارکنان سازمان باید فلسفه جدید را درک کنند. یکی از مهم‌ترین مفاهیم این است که رضایت مشتری را به عنوان هدف اصلی مشتری در نظر بگیرید. 

• کیفیت را در سراسر سازمان به آغوش بکشید! 

• خواسته‌های مشتری را به‌عنوان اولویت اول خود قرار دهید و محصولات و خدمات خود را بر مبنای این نیازها طراحی کنید. 

• برای تغییری بزرگ در کسب‌و‌کار خود آماده شوید. رهبری را جایگزین مدیریت کنید. 

• چشم‌انداز کیفیت خود را خلق و آن را پیاده‌سازی کنید. 

امید به آزادی بازارها در دولت تدبیر

ازجمله دستاوردهای مکتب اقتصادی اتریش، تبین استدلالی نقش آزادیهای اقتصادی و بازارهای آزاد در رشد و توسعه‌ی اقتصادی کشورها است. در آموزه‌های این مکتب فکری در پاسخ به این سؤال که چرا آزادیهای اقتصادی و بازارهای آزاد تا این حد در تسهیل شرایط کسب‌وکار و رونق اقتصادی اهمیت دارد، دلایل فراوانی ارائه می‌شود تا باورکنیم آزادی بازارها به رشد بیشتراقتصادی منجرمی‌شود. سه سرفصل از عمده‌ترین حوزه‌های استدلال در این مقوله، ناظر به رقابت، کارآفرینی و سرمایه‌گذاری است. 

در بحث رقابت گفته می‌شود که سهولت ورود به هر رشته فعالیت در کسب‌وکار از اجزای جدایی‌ناپذیر آزادی بازارها است. ‌اگر بنگاهی نتواند پس از ورود به بازارخواسته‌های مشتریان را بخوبی ارضا کند‌ ‌و‌ ‌کالای کیفی با قیمت معقول به ایشان ارائه کند، بزودی از سوی رقبایی که چنین توانمندیهایی را دارند و ورودشان به بازار رقابتی نیز آزادانه و به سهولت انجام می‌شود، کنار گذارده می‌شود‌ و این وسیله‌ای برای پیشرفت مستمر در شرایط بازار است.‌ حوزه‌ی دوم کارآفرینی است؛ بازارهای آزاد فرصتهای بیشماری برای بروز خصلتهای کارآفرینی به‌وجود می‌آورند. 

زندگی مدرن و دارای استانداردهای بالای امروزی، منعکس‌کننده‌ی فرصتهای کشف و ارائه‌ی راههای جدید انجام تولید کالا و خدمات، توسعه‌ی فناوریهای جدید، و ارائه‌ی محصولات نو با شیوه‌ی تولید کاراتر و ارزان‌قیمت توسط بنگاهها است. نوآوریها اموری اتفاقی نیستند. شیوه‌های نوین تولید بایستی به‌وسیله‌ی فعالان اقتصادی و آن هم با رویکرد همکاریهای متقابل گروههای مختلف حاصل آید و بازارهای آزاد این امکان رشد و نمو را بهتر فراهم می‌آورد. اینکه در هر زمان ابتکارهای جدید و نوآوریهای بعدی ازکجا آغاز می‌شود و به‌وسیله‌ی چه کسانی بروز و ظهور می‌یابد، کاملاً مشخص نیست. آنچه که معلوم است آن است که بیش از هر نظام اقتصادی دیگر، نظام بازار آزاد این فرصت را برای فعالان اقتصادی فراهم می کند تا گروههای گوناگون مردم وارد میدان شوند؛ افکار نوآورانه‌ی خود را عرضه کنند و بیازمایند و خویشتن را در معرض آزمون بازار قرار دهند. 

اگرکارشان با موفقیت قرین شود، آنگاه موجب ارتقای استاندارد زندگی همه می‌شوند؛ اما اگرنوآوری آنها از آزمون بازار موفق بیرون نیاید، بزودی فعالیتشان متوقف خواهد شد و با کارآفرینان بعدی جایگزین می‌شوند. این فرایند تجربی کشف توانمندیها، نیروی محرکه‌ی پیشرفت و توسعه‌ی اقتصادی است. در حوزه‌ی سوم، یعنی سرمایه‌گذاری، بیان می‌شود که حق انتخاب رشته فعالیت و محل کسب‌وکار همواره با سرمایه‌گذاران است و تئوری اقتصاد به ما می‌گوید که جریان سرمایه‌گذاری همواره به سوی فضایی از کسب‌وکار روان می‌شود که برای فعالیتهای پویا و سودآور آماده‌تر است. اما می‌دانیم اموری همچون قوانین زیاد و پیچیده، دخالتهای روزمره‌ی دولت در اقتصاد و سایر کاستیهایی که از ویژگیهای بازارهای غیرآزاد است، همچون عدم شفافیت و استثنا در اعطای قراردادهای دولتی، ضعف دستگاههای عدالت‌پژوهی، عدم مراعات حقوق معنوی مالکیت، عدم استقلال بانک مرکزی و ضعف ثبات پولی و نبود بازارهای رقابتی پول و سرمایه که همه از علل فقدان آزادی بازارها است، همواره موجب کاهش انگیزه‌ی سرمایه‌گذاری می‌شود که حاصل آن کاهش توسعه‌ی ظرفیتهای تولیدی و رشد اقتصادی است. 

نتیجه‌ی یافته‌های تحقیقاتی معتبر حاکی از آن است که تأسیس نهادها و اتخاذ و راهبری سیاستهایی که حامی آزادی بازارها باشند، برای نیل به توسعه و رفاه بسیار ضروری اند. طبیعی است کشورهایی که از آزادیهای اقتصادی و بازارهای آزادتری برخوردارند اولاً سرمایه‌های بیشتری جذب می‌کنند و ثانیاً به جایگاههای بالاتری از کارآیی و بهره‌وری از منابعشان می‌رسند. در نتیجه سریعتر رشد می‌کنند و به سطوح بالاتری از درآمد دست می‌یابند. 

بنگاه اقتصادی به دنبال کسب حداکثر سود است و بر اساس اطلاعات برگرفته از بازار نقطه‌ی بهینه تولید و قیمت خود را معین می‌کند. بدین لحاظ شفافیت اطلاعات که خصلت بازارهای آزاد است، اهمیت ویژه‌ای دارد. در بازارهای آزاد و رقابتی، به دلیل قیمتهای شناور و واقعی، منابع محدود با حداکثر کارآیی بین فعالیتهای اقتصادی توزیع می‌شود و بیشترین سطح بازدهی فراهم می‌آید. ادعای بیشینه بودن کارآیی در سازوکار بازار آزاد بر مفاهیم آزاد بودن قیمتها و رقابتی بودن بازار استوار است. در بازار آزاد، قیمتها آشکارکننده‌ی فرصتهای سودآوری و رفع‌کننده‌ی کمبودها و مازادها و ابزار تخصیص منابع محدود به نیازهای نامحدود هستند. آنچه که تضمین می‌کند قیمتها در ایفای نقش حیاتی خود موفق شوند، حفظ عنصر رقابت در بازار است، زیرا تنها در بازاری که بنگاهها برای جذب عوامل کمیاب تولید در رقابت با یکدیگرند، این عوامل تولید محدود به بنگاههایی که دارای کارآیی بیشتری هستند، تعلق خواهدگرفت. 

ویژگی دیگر بازارهای آزاد، تثبیت حق مالکیت خصوصی است که امنیت حقوقی لازم را برای افراد به‌منظور به‌کارگیری عاقلانه‌ی منابع در کارهای مخاطره‌آمیز فراهم می‌کند. مشخص بودن حقوق مالکیت سبب می‌شود که تصمیم‌گیران بازار به استفاده‌ی بهینه از منابع و محاسبه‌ی دقیق ارزش جاری منافع آتی آن منابع کمیاب توجه زیادی کنند و سرمایه‌گذاریها را با بیشترین مطالعه و احتساب بیشترین بازدهیها انجام دهند و از تعجیل در انتخاب پرهیز کنند. با نبود حق مالکیت خصوصی، فعالان اقتصادی از هراس از دست دادن سرمایه‌های خود عجولانه تصمیم‌گیری می‌کنند و منابع را به فعالیتهای تجاری زودبازده و نه پروژه‌های تولیدی پربازده می‌گمارند و به این ترتیب از منابع کمیاب محافظت لازم به عمل نمی آید. از سوی دیگر، چون حق مالکیت خصوصی مبنای انعقاد مبادله است، تثبیت مالکیت سرمایه‌ها، مبنایی را برای ایجاد و بسط بازارهای مالی که لازمه‌ی رشد و توسعه‌ی اقتصادی هستند فراهم می‌کند.‌‌امنیت حقوق مالکیت خصوصی که به نفی مصادره‌ها می‌انجامد، بزرگترین انگیزه‌ی توسعه‌ی سرمایه‌گذاریها است که در کنار برقراری مالیاتها با نرخهای معقول و وصول منظم آن که اساس وجود دولت کوچک وکارآمد است، فعالان اقتصادی را قادر به برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری و قضاوت در مورد سایر تخصیصهای منابع کمیاب می‌کند. 

نقش اساسی دولت در فراهم آوردن شرایط تحقق بهبود فضای کسب‌وکاربرای ایفای نقش بخش خصوصی و کارا کردن بازارها و شفافیت قیمتها، رقابتی کردن بازار و حفظ حقوق مالکیت در روان‌سازی فضای داد‌وستد آزاد انکارناپذیر است. 

خوشبختانه از فحوای بحثهای جاری، از زمان مبارزات انتخاباتی گرفته تا سخنرانیهای زمان تنفیذ حکم ریاست جمهوری و نطق زمان تحلیف در مجلس شورای اسلامی تا مواضع اخیر سرپرست محترم نهاد ریاست دولت یازدهم، معین می‌شود که دولت تدبیر و امید از ریشه‌های مسائل و مشکلات فضای کسب‌وکار آگاه است و عزمی راسخ در بهبود آن دارد. باید امیدوار بود که در یک بازه‌ی زمانی معقول، به نتایج مفید این تلاشها دست یابیم.

دکتر مرتضی عمادزاده- ماهنامه توسعه مهندسی بازار

عوامل عدم تعادل در بازار ارز از نظر استاد اقتصاد دانشگاه علامه طباطبایی

یک اقتصاددان با تاکید بر اینکه بر خلاف برخی تصورات افزایش نرخ ارز نتوانست بی ثباتی اقتصاد و تورم را درمان کند تصریح کرد: بدون وجود بازار رقابتی در کشور، تعیین نرخ ارز شناور در بودجه معنایی ندارد.

دکترعباس شاکری در گفت‌وگو با ایسنا، با بررسی مسایل ارزی ایران در سال گذشته اظهار کرد: اقتصاد کشور از لحاظ ساختار و وابسته‌بودن بودجه و تولید حتی مصرف به ارز خارجی با مشکلات خاصی مواجه است به‌طوری که در زمان فراوانی ارز، رشد نقدینگی و واردات افزایش و تولید داخلی بطور منفی تحت تاثیر قرار می‌گیرد این در حالی است که در صورت کاهش منابع ارزی نیز نرخ آن سیر صعودی پیدا کرده و با از سرگیری فعالیت‌های سوداگرانه کل اقتصاد بی‌ثبات می شود.

وی بی ثباتی‌های تاثیر گرفته از ارز را ناشی از آن دانست که ارز وارد شده در اقتصاد و نرخ تعیین‌شده برای آن انعکاس دهنده و نتیجه واقعی اقتصاد نیست و ادامه داد: شرایط به گونه‌ای نیست که صادرات متنوعی وجود داشته و یا وضعیت نسبی کالاهای صادراتی بتواند نسبت به بازار بین‌المللی نرخ ارز را تعیین کند، چرا که ارز نفتی به عنوان یک عضو پیوندی وارد اقتصاد شده و نرخ ارز را بی توجه به شرایط واقعی اقتصاد تعیین کرده و مشکل‌ساز می‌شود.

به گفته شاکری، نرخی که عرضه و تقاضای ارز در هر برهه‌ای تمایل به تعیین آن دارند نرخی نیست که با مقتضیات واقعی بخش‌های اقتصادی سازگار باشد.

نرخ ارز، تنها مشکل اقتصاد نیست

عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی در ادامه با اشاره به عوامل ایجاد نوسان و بی‌ثباتی در بازار ارز کشور از سال گذشته تاکنون بیان کرد: مهم‌ترین مساله، توصیه‌های برخی است که معتقدند تنها مشکل اقتصادی کشور نرخ ارز بوده و اگر افزایش یابد با تقویت صادرات، تولید و تصحیح قیمت‌ها همراه خواهد بود، در حالی که باید توجه داشت که درست است متغیرهای کلیدی قیمتی قدرت علامت‌دهی دارند اما این‌طور نیست که در صورت تغییر قادر خواهند بود تا همه مشکلات ساختاری و فنی را تعدیل و اصلاح کنند، بلکه قیمت‌ها در حداقلی از تامین ساختار‌ها می توانند موثر باشند.

وی معتقد است که اگر بجای افزایش نرخ ارز سیاستی مناسب برای تولید، بودجه، نقدینگی و تورم و ساختار فنی طراحی شود، آنگاه می‌توان قیمت‌های نسبی را تصحیح کرد.

شاکری در ادامه با اشاره به نقش اهداف بودجه‌ای دولت در نوسان ارزی کشور نیز بیان کرد: مسوولان گاه و بیگاه از افزایش نرخ ارز اظهار ناخشنودی می‌کردند، در حالی که برخی از اظهار نظرها حکایت از بی‌رغبتی مدیران از افزایش قیمت ارز نیست این در حالی است که شوک درمانی و بی‌ثباتی اقتصاد هیچ گاه چاره ساز نیست و کسری بودجه را التیام نمی‌دهد.

وی ادامه داد: ممکن است در نگاه اول این‌طور به نظر برسد که هر کالایی گرانتر فروخته شود معادل قیمت آن در خزانه‌ قرار می‌گیرد، اما در واقعیت این‌گونه نیست به‌طوری که کسری بودجه دولت پس از شوک درمانی‌ها افزایش یافت.

افزایش نرخ ارز هم تورم را التیام نداد

این استاد دانشگاه با بیان این‌که اغلب گفته می‌شد که ما سالیان متمادی است که تورم داریم اما نرخ ارز ثابت مانده است، گفت: این عقیده درستی است اما باید توجه داشت که هیچ کس نرخ ارز را ثابت نگه نداشته بود و اگر بگوییم اجازه نداده‌اند که نرخ ارز تغییر کنند صحیح نیست، چرا که از سال 79 درآمد نفت افزایش یافت و با قرار گرفتن بخشی از درآمدهای ارزی در بودجه و فروش نرفتن توسط بانک مرکزی نقدینگی رشد یافت این درحالی است که به دلیل وجود تورم و ایجاد ضرر در صادرات باید از کاهش نرخ ارز ممانعت می‌شد.

وی اضافه کرد: در سال 86 نیز واردات به شدت افزایش داده شد تا اگر ارز زیادی در بودجه گذاشته می‌شود در تراز‌نامه بانک مرکزی انباشت نشده و نقدینگی افزایش نیابد به عبارتی همواره در پی این بودیم که ارز‌های نفتی به فروش برسد، بنابراین هیچ‌گاه سیاست بر کاهش نرخ ارز نبوده و همواره با وجود مازاد عرضه‌، سعی شده بخاطر صادرات واردات و قاچاق نرخ ارزبالا نرود.

شاکری با تاکید بر اینکه نرخ ارز اکنون بالا رفته است، پس چرا افاقه نکرد و تورم هم معادل نرخ ارز بالا رفت، تصریح کرد: اگر فرض کنیم که با افزایش تورم در برخی کالاها، تناسب و تعادل اقتصاد ایجاب می کرد که نرخ ارز هم بالا رود، اول این‌که اگر قرار بود نرخ ارز متناسب با تورم افزایش یابد نرخی که اتفاق افتاد نبود و حتی به 2000 تومان هم نمی رسید و حالا که بالا رفت پس چرا تورم نیز دوباره به شدت بالا رفته است؟

وی با اشاره به این‌که نظرهایی مبنی بر این‌که با افزایش نرخ ارز صادرات نیز افزایش یافته و اقتصاد تقویت می‌شود، بیان کرد: دراینجا مهم آن است که کدام صادرات افزایش می‌یابد؛ این درحالی است که اگر خام فروشی افزایش یابد نوعی صادرات نفت است به‌طوری که اگرتولیدات پتروشیمی با محصولات میانی با وجود هزینه‌های بالایی که دارد افزایش یابد و یا صادرات سنگ‌ آهن و کلوخه‌های فلزی و محصولات کشاورزی افزایش یابد؛ در این میان باید توجه داشت که این امر، آیا نوآوری، ارتقای تکنولوژی و یا استاندارد کیفی را هم افزایش داده و یا خیر؟ که چنین به نظر نمی‌رسد.

صاحبان سرمایه‌های کلان، دربی ثباتی ارزی کوتاهی نکردند!

این اقتصاد‌دان هم‌چنین با بیان این‌که فعالیت‌های سوداگرانه و نامرتبط با معاملات اقتصادی بین‌الملل و حقیقی نیز در تغییرات ارزی مزید بر علت شده عنوان کرد: آن‌طور که شاهد بودیم از مردم عادی گرفته تا ثروتمندان و موسسات مالی تحت تاثیر عوامل روانی و ممانعت از کاهش ارزش پول ملی تصمیم به تبدیل ‌پس‌انداز خود به ارز گرفتند.

وی همچنین با اشاره به این‌که وجوه کلانی که در اختیار برخی موسسات و بانک‌ها است موجب شد تا آنها نیز هیچ کوتاهی در بی‌اثباتی اقتصاد نداشته باشند، افزود: این نهادها نیز بی‌اعتنا به مقتضیات اقتصاد کشور تنها با تفکر کسب سود‌های میلیاردی اقدام به خرید و فروش ارز کردند.

قطعات بنز را با قطعات چینی خودروهای داخلی مقایسه نکنید

این کارشناس با بیان این‌که مشکلات ارزی علاوه بر ایجاد بی‌ثباتی در اقتصاد، برخی حقایق را نیز آشکار می‌کند توضیح داد: همان‌طور که شاهد بودیم خودروسازان با افزایش نرخ ارز، سراسیمه قیمت خودروهای خود را افزایش دادند به‌طوری که سازندگان خودرویی که عنوان ملی را یدک می‌کشد اقرار کردند که گاهی تا پنج هزار یورو وابستگی ارزی دارند پس در این شرایط باید چه می‌کردند؟

او ادامه داد: شاید خودروسازان بگویند که قطعات بنز نیز در کشور‌های دیگر ساخته می‌شود؛ اما آیا بنز قطعاتش چینی است آن هم قطعات چینی که خودروسازان ایرانی وارد کردند و خودرو را با قیمت بیش از نرخ واقعی عرضه کردند یا با کیفیت‌ترین قطعات با استاندارد‌های مشخص؟ و چرا نمی گویند که سازندگان بنز خودروهایی با سطح بالا به مشتریان خود عرضه می‌کند نه به این شکلی که مدیران ما عمل کرده و قیمت‌ها را هم تا دو برابر افزایش می‌دهند؟

شاکری با بیان این‌که وقتی گفته می‌شود باید منابع با قیمت فوب خلیج‌فارس محاسبه شود هیچ کس نمی‌گوید که قیمت خودرو نیز نباید با قیمت فوب خلیج‌فارس محاسبه شود، گفت: ممکن است بگوییم به منظور حمایت تولید ملی از خودرو‌سازان حمایت می‌کنیم اما این چه حمایتی است که بعد از 15 سال حمایت از خودروسازان و مدعی استقلال 90 درصدی در ساخت خودرو، اکنون با افزایش نرخ ارز قیمت خودرو به شدت افزایش می‌یابد؟

وی ادامه داد: تحولات بازار خودرو حکایت از آن دارد که مدیران آنها تنها هدف اصلی خود را برافزایش قیمت خودرو گذاشته و استاندارد‌های کیفی، انضباط و کاهش بهای تمام شده برای آنها اهمیت چندانی نداشته و در برنامه آنها جایی ندارد.

شوک درمانی راه ثبات اقتصادی نیست

عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی با اعتقاد به این‌که با اقتصاد کشور به درستی رفتار نشده و این نامهربانی‌ها هم‌چنان ادامه دارد، تصریح کرد: بهترین راه این است که به ثبات اقتصادی برسیم ثباتی که در گرو پرهیز از شوک درمانی‌های تجربه شده در سال‌های اخیر است تا بتوان گامی بلند به سوی ثبات و تعدیل اقتصادی برداشت.

نرخ شناور مردود است

شاکری هم‌چنین در مورد تعیین نرخ شناور برای ارز در بودجه 92 اظهار کرد: اصطلاح شناور که این روزها برای نرخ ارز بکار می رود کاملا مردود و اشتباه است مگر ما در کشور بازار رقابتی ، عمیق و با ثبات ارز داریم که بتوانیم در مورد نرخ ارز شناور صحبت کنیم؟

وی معتقد است : در این شرایط نرخ ارز شناور با افزایش نرخ و بی ثباتی ارزی همراه خواهد شد واگر عملی شود بی تردید به کسری بودجه دولت می انجامد.

ارز تک نرخی نیازمند نظام ارزی مشخص است

شاکری در ادامه به برخی عقاید مبنی بر تک‌ نرخی‌شدن ارز اشاره کرد و افزود: در بازار ارزی کشور نظام ارزی مشخصی وجود ندارد که بر تک نرخی‌شدن ارز تاکید شود.

وی توضیح داد: ما حتی در زمان وفور ارز هم نظام ارزی نداشتیم چرا که این نظام زمانی شکل می‌گیرد که چندین منشأ ارزی وجود داشته و صادرات کالا متنوع و متعدد باشد این در حالی است که عمده ارز کشور از درآمد‌های نفتی تامین وعرضه‌کننده‌ی اصلی دولت است براین اساس بازار واقعی ارز معنایی ندارد.

پیش بینی بازار ارز در سال92

این اقتصاددان در پایان، پیش‌بینی خود از بازار ارز در سال 92 را این‌گونه عنوان کرد: ارز در سال جاری وابسته به نوع مدیریت درآمد‌های ارزی است، چرا که واقعا در شرایط کمبود ارز قرار داریم و نباید اجازه داده می شد که بخش زیادی از منابع در پرتفو‌های سوداگران قرار گرفته و آرامش را از بازار سلب کند.

وی تاکید کرد: اگر بازار مدیریت شده و از افکار توهم‌آمیزی نظیر این‌که با افزایش نرخ ارز صادرات نیز افزایش یافته وبودجه تقویت می‌شود دوری شود می‌توان امیدوار بود که به اقتصادی با ثبات ارزی دست یافت.

شاکری با تاکید بر این‌که بازار ارزی نیازمند مدیریت است، گفت: درست است که تحریم‌ها موجب اعمال محدویت شده‌اند اما باید توجه داشت که می‌توان به گونه‌ای رفتار و سیاست‌گذاری کرد که آثار تحریم کمرنگ شود، اما متاسفانه سیاست‌های اجرا شده نتیجه‌ای عکس داشته‌اند.

واکنش نادرست مدیریت در رویارویی با تلاطم بازار

هر شرکتی با انتخاب‌های دشواری مواجه می‌شود، به ویژه وقتی که اقتصاد با رکود مواجه است یا بدتر از آن به حالت توقف می‌رسد. مجله بیزینس ویک، ده اشتباه فاحشی را که شرکت‌ها در تلاش برای رویارویی با اقتصاد دوره رکود یا متلاطم مرتکب می‌شوند، فهرست کرد.

این فهرست به مدیریت یادآوری می‌کند که توانایی نوآوری پایدار، یکی از معدود روش‌ها جهت حفظ مزیت رقابتی و جدا کردن خود از رقبا است، مگر اینکه شرکت واقعا بخواهد با قیمت رقابت کند (به خاطر داشته باشید که هند خودرو نانو خود را با قیمت 2500 دلار عرضه
کرد.)

ده اشتباه بزرگ در رابطه با نوآوری که شرکتی می‌تواند در دوره تلاطم و آشوب مرتکب شود.

1- اخراج کارکنان ماهر
2- کاهش هزینه‌های فناوری
3- کاهش ریسک
4- توقف توسعه محصولات جدید
5- اجازه هیات‌مدیره که مدیران‌عامل کاهنده هزینه‌ها را جایگزین مدیران عامل رشدگرا کنند.
6- عقب‌نشینی از جهانی شدن
7- اجازه مدیران عامل برای تغییر نوآوری به عنوان راهبرد کلیدی
8- تغییر معیارهای عملکرد
9- تقویت سلسله‌مراتب به جای همکاری
10- عقب‌نشینی به درون شرکت.

طبیعی است که هنگام محدودیت، بودجه شرکت‌ها محافظه‌کارتر خواهند شد، اما بنگاه‌هایی که ریسک‌گریزند، در توسعه محصول جدید سرمایه‌گذاری نمی‌کنند و بنابراین نیاز به همکاری را مدنظر قرار نمی‌دهند و در نتیجه هنگامی که بازار به رشد و رونق برمی‌گردد، رقابت کردن برای آنها دشوار می‌شود.

از طرف دیگر، شرکت‌هایی که در تحقیق و توسعه، و توسعه محصول جدید سرمایه‌گذاری می‌کنند، موقع رکود و بحران نیز به کسب درآمد خود ادامه خواهند داد.

در حقیقت، این شرکت‌ها فقط به کسب درآمد ادامه نخواهند داد، بلکه برندگانی هستند که همواره از دشوارترین شرایط اقتصادی با موفقیت خارج می‌شوند و تقریبا همواره بر رقبای خود از نظر عرضه محصول یا خدمت جدید غلبه می‌کنند. برای مثال، اپل روی آی‌تیونز، آی‌پد و فروشگاه‌های خرده‌فروشی خود در دوره رکود 2001 کار کرد و وقتی که رشد اقتصادی آغاز شد، در برابر رقبای خود در جایگاه برتری قرار داشت.
مثال دیگر ژیلت است که برند حسی از محصولات اصلاح صورت خود را در اواسط رکود در اوایل 1990 عرضه کرد. در 1997، حدود 49 درصد فروش ژیلت، از محصولات جدیدی کسب شدند که در پنج سال قبل آن عرضه شده بودند.

اینتل 14 درصد فروش خود (معادل با 174 درصد سود 2001) را در رکود 2001، در نوآوری‌ها برای تولید ریزپردازنده‌های رایانه‌ای سریع‌تر، ارزان‌تر و کوچک‌تر سرمایه‌گذاری کرد. اینتل محصولات جدید خود را ماه‌ها قبل از برنامه به بازار عرضه کرد و به این ترتیب بالاترین نرخ رشد خود را از سال 1996 گزارش کرد.

اپل، ژیلت و اینتل هیچ‌کدام از ده اشتباه بزرگ در رابطه با نوآوری را که شرکتی می‌تواند در دوره اقتصاد متلاطم مرتکب شود، انجام ندادند. شرکت شما نیز نباید این اشتباهات را مرتکب شود.

یکی از اقدامات کلیدی که هر شرکتی می‌تواند در طول دوره تلاطم انجام دهد، پذیرش تفکر دوره دشوار است. در دوره‌های دشوار، عملگراها حاکم می‌شوند. با دشوار شدن نتایج کسب‌وکار، افراد محیط اقتصادی نامطلوب را مقصر می‌دانند. اما حتی در سخت‌ترین شرایط نیز بعضی از رقبا از دیگران جلو می‌افتند.

تنها راه برنده شدن، استفاده از فرصت‌ها است: تصمیمات عملی و متفکرانه‌ای اتخاذ نمایید که به شرکت و محصولات شما شانس بقا و حتی رشد و گسترش را می‌دهد.

تخفیف در قیمت به علت کاهش فروش یکی دیگر از اشتباهات کسب‌وکارها در دوران رکود است.

تناقص قیمتی یکی از بزرگ‌ترین مشکلات مدیریت است که باید در دوره رونق اقتصادی با آن برخورد کنید. قیمت‌گذاری می‌تواند بدترین کابوس مدیریت در دوره رکود اقتصادی و کاهش فروش باشد. تخفیف در قیمت، همواره با ریسک مواجه است، اما اگر به‌صورت نادرست انجام شود می‌تواند دارای اثرات فلج‌کننده و مخرب روی کسب‌وکار باشد. موردی خاص در این رابطه قهوه استارباکس است.

در گزارش سه‌ماه سوم 2008 که در نوامبر همان سال منتشر شد، نشان می‌داد که سود 97 درصد کاهش یافته بود، در حالی که جدیدترین رقیب شرکت یعنی مک‌دونالد راه‌هایی را پیدا کرد و سود خود را افزایش داد.

مک‌دونالد اعلام کرد که فروش خرده‌فروشی‌های جدید در اکتبر 2008 حداقل 2/8 درصد افزایش یافت، در حالی که فروش در بازارهای خارج از کشور و بخش بازار نسبتا بالغ ایالات متحده نیز افزایش یافت. فروش کل شرکت 4/5 درصد افزایش یافت که با در نظر گرفتن نرخ ارز ثابت 9/9 درصد می‌شود (یعنی نرخ ارزی که اثرات نوسانات را موقع محاسبه عملکرد مالی حذف می‌کند.)

چگونه مک‌دونالد هنوز هم انرژی و انگیزه لازم را برای حرکت در مسیر دشوار دارد، در حالی که استارباکس با مشکل مواجه است؟ دلیل اصلی ممکن است آن باشد که استارباکس در این دوره دشوار اقتصادی هیچ‌کاری انجام نداده است یا اینکه محصول متفاوت جدیدی عرضه نکرده است. در حالی که مک‌دونالد محصولات کاملا جدیدی عرضه کرده است که ترکیب قیمت‌های کمتر و حجم کوچک‌تر است. همه این محصولات با تبلیغات نام تجاری جدید و ایجاد ارزش جدید برای مشتری در زمانی انجام شد که آنها بیشترین نیاز را داشتند.

منبع: کتاب مدیریت و بازاریابی در عصر آشوب و تلاظم بازار - مترجم: دکتر هرمز مهرانی