مدیریت برند و عملیات برندینگ: راز موفقیت برترین برندهای جهان

بهترین روش شناخت یک برند، تشریح نحوه عملکرد برند در تعامل با مشتریان برای افزایش سطح آگاهی از برند و ایجاد اعتماد است.

برای ارائه این مقاله از نتایج تحقیقات موسسه The Values Institute در خصوص ارتباط مشتری با برند، بهره گرفته‌شده است. این تحقیق که توسط The Values Institute انجام‌شده است بر اساس 5 ارزش اعتباری برند صورت پذیرفته است : 

1- توانایی ( توانایی اجرایی و عملکردی)
2- اهمیت ( اهمیت به مشتری و کارکنان
3- ارتباط ( تسهیم ارزش‌ها با مشتری) 
4- ثبات ( قابلیت اعتماد و اتکا بر محصول/ خدمت)
5- صمیمیت ( گشاده‌رویی و صداقت)

در ادامه به تشریح نحوه قرارگیری برندهای معتبر در بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب خواهیم پرداخت.

ابتدا باید این موضوع را شفاف نماییم :

امروزه باارزش‌ترین برندها بر ایجاد ارتباط با مصرف‌کنندگان از طریق خلق یک تجربه خوشایند در ذهن وی، تمرکز دارند.شرکت‌های معتبر بر برندینگ احساسی (برندسازی احساسی) Emotional Branding برای ایجاد یک رابطه قوی با مشتری متمرکز هستند.به قول جیم استنجل(مدیر بازاریابی بین‌الملل P&G)، هنگامی‌که مدیریت برند و عملیات برندینگ بر تحریک عواطف و احساسات و درگیر نمودن مصرف‌کنندگان، برنامه‌ریزی‌شده باشد، شما یک میل بسیار قوی‌تر، کسب‌وکار بسیار قوی تر، رشد بسیار قوی‌تر و نتایج بسیار مناسب‌تری خواهید داشت.

وقتی به برندهای P&G نگاه می‌نماییم، احساسات بسیاری قوی‌تری بین مصرف‌کننده و این نمانام‌ها در مقابل برندهای رقیب وجود دارد، رشد سهم بازار برندهای پی.اند.جی خیلی بیشتر از سایر رقبایی است که تنها بر برتری عملکردی تمرکز نموده‌اند.

در اینجا به بررسی تاکتیک‌های بکار گرفته‌شده توسط این شرکت‌های به‌عنوان معتبرترین برندها در ارتباط با مشتری می‌پردازیم.

 

 1- شخصی‌سازی در آمازون Amazon

برند خرده‌فروشی‌ای است که به دنبال ارائه محصولات با دسته‌بندی و الویت دهی بر اساس امتیاز افراد است. امتیازی که بر اساس تجربه مشتریان موجب خلق ارزش اعتباری برای آن محصول می‌گردد.
آمازون دسترسی به محصولات استثنایی، نحوه عملکرد آن محصول و تجربه سایر مشتریان را در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهد. این امر موجب ایجاد اعتماد مصرف‌کنندگان و خلق یک نام تجاری قوی شده است.
باوجود میلیون‌ها محصول، دسترسی 24/7، جستجوی پیش رفته، اعلام نظر کاربران و سایر امکانات موجود در سایت، Amazon.com ارائه‌دهنده تجربه شگفت انگیزه خرید آنلاین به مشتریان خویش است.
ارائه محصولات جدید (باقیمت بسیار نازل و با ارسال رایگان) همراه با کاهش مدت‌زمان خرید است که به‌عنوان ارزش پیشنهادی اصلی آمازون برای مشتری است. محصولی که با یک کلیک سفارش و در کمترین زمان ممکن دریافت خواهد شد. با توجه همکارهای آمازون با سایر تامین‌کنندگان، تنوع بالای محصولات موجب اتکای هرچه بیشتر مشتریان به خرید همه‌چیز در این سایت است و به‌قول‌معروف: هر آنچه بخواهی اینجا است و جای دیگر خبری نیست.
باوجوداین میزان امکانات در سایت آمازون، شاید بکار بردن کلمه "شخصی‌سازی" خدمات ارائه‌شده به نظر غیرواقع‌بینانه به نظر برسد، اما باوجود کمک‌های فکری خریداران پیشین به مشتری جدید در فرایند تصمیم‌گیری وی، امتیازدهی به محصولات و توصیه‌ها و پیشنهاد‌ها تکمیلی، آیا انتخاب یک محصول در این سایت در شرایطی متفاوت از سایر رقبا نیست ؟
البته آمازون پروفایل‌های ساخته‌شده توسط کاربران را برای شناخت پروفایل‌های جعلی را بر اساس اعلام نظرها، امتیازها، توصیه‌ها و فهرست‌های شخصی از محصولات مدنظر و .... موردبررسی قرار داده می‌دهد.

 2- فروش شادی در کوکاکولا Coca-Cola

 عناوین تبلیغاتی کوکاکولا : آفتاب سرد . بر خط تازگی بمان . طمع زندگی خوب.

از زمانی که این برند به جهان نوشیدنی‌ها معرفی شد به دنبال تحقق یک قول است : شادی مصرف‌کننده.
در واقع کوکاکولا به دنبال ایده‌ای برای القای حمایت خود از "ایجاد شادی" در مصرف‌کننده است.
کوکاکولا در تمام نقاط تماس خود با مشتری ، از فیس-بوک تا ماشین فروش خودکار به دنبال اعلام حمایت خود از شادی مشتریان خویش است.
اگر ماجرای مفتضحانه تغییر مزه کوکاکولا در دهه 80 با کمپینی تحت عنوان New Cook را کنار بگذاریم، تمام تلاش کوکاکولا بر ساخت یک هویت برند شرکتی برای ایجاد یک تصویر مانا و قابل‌انتقال به نسل‌های آتی جهت ارائه تعریفی کوکاکولایی از شادی است. این برند کاملا شفاف بیان می‌دارد که جایگاه کنونی خود را مدیون مشتریان گذشته و حال خود است. این اعتبار موجب شده است که در تمام تحقیقات انجام‌شده پیرامون این برند، یک تداعی منفی و ثابت از این برند در بین مصرف‌کنندگان وجود ندارد.

 

3- به قولتان، زندگی می‌بخشیم در فدکس FedEx

با شور و اشتیاقی بسیار در انجام وظایف محوله، FedEx یک هویت شرکتی بسیار قوی ایجاد نموده است. جای تعجب نیست که این شرکت به میزان بالایی از کارایی برای دستیابی به چیزی که خود قول داده، دست پیدا نموده است که موجب شده دستیابی به اثربخشی خارق‌العاده‌ای در نتایج عملیاتی آن سازمان شده است.
فدکس برای آنکه قابل‌اعتماد بودن خدمات خود را نشان دهد با برپایی کمپین برندینگ تحت عنوان "We Understand" از درک کمبودهای مشتریان خود صحبت نمود.
به‌منظور ایجاد ارتباط مستقیم با مشتریان، فدکس برنامه ارائه جوایز شخصی‌سازی‌شده و همچنین ارتباط با مشتریان از طریق شبکه‌های اجتماعی را اجرا می‌نماید. فدکس به مشتریان خود به‌صورت یک انسان و نه یک عدد می‌نگرد.

 

 4- باحال بمان در اپل Apple

کدام شرکت است که افراد عادی جامعه و مطبوعات نفس‌نفس‌زنان منتظر ارائه محصولات جدید آن هستند ؟ نکته اساسی محصولات اپل که سبب ایجاد اعتماد مشتری می‌گردد آن است که محصول بعدی باهوش‌تر و هیجان‌انگیزتر خواهد بود و موجب بهبود کیفیت ارتباط ، کار و تفریح می‌گردد. مشتریان از تجربه خرید محصولات اپل لذت می‌برند.درحالی‌که اپل را با خلاقیت و سیمای زیبا یاد می‌نماید، اما نکته اصلی در نمایندگی‌های فروش اپل است. نمایندگی فروش اپل نقش بسیار مهمی در تهییج، همکاری و شفافیت بین مشتریان و کارکنان فروش ایفا می‌نمایند. اپل یک رویکرد در خصوص شعب فروش دارد : ما برترین خرده‌فروشی در تاریخ هستیم. افراد وقتی وارد نمایندگی فروش می‌شود باید میزان امید و اعتمادبه‌نفسشان با توجه به تجربه شگفت‌آور خود در زمان خرید محصولات اپل، بالاتر رفته و حس خیلی خوبی داشته باشند. اپل از شعبه فروش برای نمایش و نه گفتن فلسفه خود استفاده می‌نمایند. این فلسفه با میزهای بسیار بزرگت ، فضای آزاد درون شعبه، دیوارهای شیشه‌ای و کارکنانی مسلح به اسکنرهای بارکد خوان برای حذف صف پرداخت، به مشتری انتقال می‌یابد.

 

5- طراحی یک تجربه در تارگت Target

این موضوع که Target یک فروشگاه زنجیره‌ای ارزان‌فروشی است، غالبا به‌راحتی فراموش می‌گردد. زیرا با حرکتی نرم، شیک و زیبا با همکاری با طراحان حرفه‌ای در کمپین‌های تبلیغاتی خود، کاتالوگ‌هایی در نسخه‌های محدود برای دیوانگان فشن ارسال و با استفاده از چهره‌های محبوب هنری، خط بطلانی برای تصویر ذهنی از این برند به‌عنوان یک فروشگاه عرضه‌کننده انبوه محصولات تجاری، می‌کشد.
فروشگاه تارگت به دنبال ایجاد یک تجربه منحصربه‌فرد از خرید برای مشتریان است ، از طراحی فروشگاه تا انتخاب محصولات، قیمت و نوع خدمت به مشتری.
فرانکل، مشاور برندینگ تارگت می‌گوید: تمام تلاش تارگت بر ارائه محصولاتی باکیفیت در قیمت‌هایی بسیار نازل اما باتجربه خرید متفاوت است. گرم و انسانی بودن تداعیات شخصیت این برند است. سیستم خدمت به مشتری در این فروشگاه‌ها بسیار دوست‌داشتنی و استاندار شده است. برای مثال، صندوق‌داران به سراغ افراد حاضر در صف رفته تا صف کوتاه گردد. مشتری برای این فروشگاه یک میهمان است. با میهمان چگونه باید رفتار نمود ؟
مشتری به‌صرف قیمت‌های پایین به این فروشگاه نمی‌رود.

 

 6- ثابت‌قدم ماندن در فورد Ford

در عصری که همه‌چیز در حال تغییر است، Ford یک برنامه برندینگ عملیاتی ثابت و پایدار را به‌صورت یک فانوس هدایت‌گر تعریف نموده است. فورد با نام تجاری تک سیلابی و ساده خویش که هم لوگوی آن را شکل و هم یادآور پایه‌گذار این شرکت هنری فورد است. هویت بصری تجاری این شرکت در مقابل آزمون زمان همچنان پابرجاست. داستان برند فورد هر فردی را به تحسین وامی‌دارد. در بین ماشین‌های تولیدی در منطقه دیترویت، فورد دارای بهترین ثبات برند، استراتژی محصول و اجرا است.فورد به مشتری گوش‌داده و بر اساس نیاز وی، محصولی را تولید می‌نمایند تا جایی که مدیرعامل این شرکت از طریق شبکه‌های اجتماعی با مشتریان در تعامل است.

 

7- فرهنگ می‌تونی انجام دهی در نایک Nike

بر اساس بیانیه مأموریت مندرج در سایت Nike : هدف نایک، الهام بخشی و نوآوری برای هر ورزشکار در جهان است. و می‌افزاید : اگر بدن داری، ورزشکار هستی.
این یک پیام بسیار الهام‌بخش برای برقرار ارتباط بین یک شرکت و تمام مصرف‌کنندگان در سراسر جهان است.
به گفته پروفسور کلر ( استاد بازاریابی دانشگاه دارت موس) ، نایک بر مشتری بسیار متمرکز است. با نقاط تماس بسیار زیادی که در سراسر جهان دارد، میزان ارتباط و استحکاک خود را با ورزشکاران نخبه و مصرف‌کنندگان عادی را در بالاترین سطح نگه‌داشته است. نایک به دنبال خود توانمندسازی افراد در رسیدن به بهترین شرایط فیزیکی و روانی است و این برند هر فرد را به "Just Do It" معروف خود دعوت می‌نمایند.
نایک همواره درحال‌توسعه پایدار محصول است. این برند با به‌کارگیری آخرین تکنولوژی‌ها مانند بالشتک‌های هوایی و پارچه‌های ضد رطوبت( یکی از برترین توانمندی‌های این برند) به مصرف‌کننده خود این اجازه را می‌دهد که مانند یک ورزشکار حرفه‌ای از یک محصول بسیار خاص استفاده نماید.نوآوری از دید مصرف‌کننده به معنای اهمیت به بهبود کیفیت سلامت است.

 

8- ایجاد ارتباطات دراستارباکس Starbucks

غول دنیای کافی شاپ های زنجیره‌ای، یک قول اجتماعی به مشتریان خود داده است : ما مردمان را به یکدیگر نزدیک می‌نماییم.
استار باکس با داشتن تعداد بسیار زیاد شعبه و دسترسی بالایی که مشتریان به این برند دارند، به ایجاد این ارتباط بین افراد کمک نموده است.
از Wi-Fi رایگان تا پخش موسیقی، میزهای بزرگ و اتاق‌های برگزاری جلسات تجاری، همه و همه برای تعامل سازنده با مشتری طراحی‌شده است.
مدیرعامل استارباکس می‌گوید : همه‌چیز این برای ارتباط، اکتشاف، الهام و خلاقیت فراهم آورده شده است.
استارباکس یک رویکرد خلاقیت محور دارد و حرف‌های جدید خود را بلافاصله در شعب خود پیدا سازی می‌نمایند.
استارباکس با درک صحیح هنجارها و استراتژی رقبای منطقه‌ای، استراتژی رقابتی منطقه‌ای خود را برای رقابت با رقبای محلی تعریف می‌نمایند.

منبع: http://iranmct.com  ترجمه: دکتر سیدرضا آقا سید حسینی