شهروندی شرکتی؛ نگرشی دیگر به مسوولیت اجتماعی سازمان‌ها

به تازگی اصطلاح شهروندی شرکتی(corporate citizenship) در میان اصحاب کسب‌وکار و دانشگاهیان برای بحث درباره عملکرد اجتماعی شرکتی رواج یافته است. شهروندی شرکتی یک اصطلاح جامع است که مفاهیم مسوولیت اجتماعی شرکتی و پاسخگویی و عملکرد را دربر می‌گیرد.
اگر سازمان‌ها را «شهروندان» کشوری بدانیم که در آن مستقر هستند، شهروندی شرکتی به این معنا است که این سازمان‌ها مسوولیت‌های خاصی دارند که باید آنها را به انجام برسانند تا به عنوان شهروندانی خوب مورد پذیرش جامعه قرار گیرند. به گفته برخی از صاحبنظران، «شهروندی شرکتی یک مفهوم جدید نیست؛ بلکه مفهومی است که زمان آن فرارسیده است». امروزه در محیط کسب‌وکار جهانی بنگاه‌های چند ملیتی شهروندانی از جامعه جهانی هستند. 

دیدگاه‌های گسترده
شهروندی شرکتی از دیدگاه برخی از صاحب‌نظران یک اصطلاح گسترده است که بر همه مفاهیم مربوط به مسوولیت، پاسخگویی و عملکرد اجتماعی شرکتی دلالت دارد. شهروندی سازمانی به گفته برخی دیگر «خدمت‌دهنده خوبی به ذی‌نفعان مختلف است.» فومبران نیز یک مفهوم گسترده برای شهروندی سازمانی تعریف می‌کند و بیان می‌دارد که این مفهوم بر یک دیدگاه سه بخشی دلالت دارد که دربرگیرنده موارد ذیل است: 1- بازتابی از اصول و ارزش‌های اخلاقی مشترک 2- محلی برای یکپارچه کردن افراد با جوامعی که با آن کار می‌کنند و 3- شکلی از منفعت شخصی روشنفکری که ادعاهای تمامی ذی‌نفعان را به توازن می‌کشاند و برای سازمان یک ارزش درازمدت ایجاد می‌کند. این تعریف گسترده از شهروندی شرکتی شامل تعهد به رفتار اخلاقی در کسب‌وکار و توازن بین نیازهای ذی‌نفعان و در عین حال حفاظت از محیط است. 

دیدگاه‌های محدود 
این مفهوم در دیدگاه محدود شامل کارکردهایی است که کسب‌وکار از طریق آنها به صورت عامدانه با سازمان‌های غیرانتفاعی، گروه‌های شهروندان و سایر ذی‌نفعان در سطح جامعه تعامل می‌کند. سایر تعاریف شهروندی سازمانی بین این دیدگاه‌های گسترده و محدود قرار می‌گیرند و به شهروندی سازمانی در سطح جهانی نیز نگاه می‌کنند؛ زیرا از سازمان‌ها انتظار می‌رود که در هر محیطی که حضور دارند رفتارهای مناسبی داشته باشند. 

انگیزه‌های شهروندی شرکتی
پرسشی که در این جا مطرح می‌شود این است که «چه چیزی محرک شرکت‌ها برای پذیرش شهروندی شرکتی است؟» طبق یک پیمایش عمده، انگیزه‌های درون‌سازمانی و فشارهای برون‌سازمانی وجود دارند که شرکت‌ها را به سمت شهروندی شرکتی می‌کشانند.
انگیزه‌های درون‌سازمانی عبارتند از: 
• سنت‌ها و ارزش‌ها
• وجهه و تصویر سازمان
• استراتژی کسب‌وکار
• استخدام/حفظ کارکنان 
فشارهای بیرونی عبارتند از:
• مشتریان و مصرف‌کنندگان
• انتظارات در جامعه
• قوانین و فشارهای سیاسی 

مزایای شهروندی شرکتی
تقریبا روشن است شهروندی شرکتی خوب چه مزایایی برای ذی‌نفعان دارد. اما این مزایا برای خود کسب‌وکار کدامند؟ منافعی که از شهروندی شرکتی برای کسب‌وکار به دست می‌آیند در یک تعریف گسترده عبارتند از: 
• بهبود روابط کارکنان (مانند بهبود استخدام کارکنان، حفظ کارکنان، افزایش روحیه وفاداری، انگیزش و بهره‌برداری از کارکنان)
• بهبود روابط با مشتریان (مانند افزایش وفاداری مشتریان، باز کردن گره خرید مشتریان، بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان)
• بهبود عملکرد کسب‌وکار (مانند تاثیر مثبت در بازگشت هزینه‌های عملیاتی، افزایش مزیت رقابتی و ترغیب یکپارچگی میان بخش‌های وظیفه‌ای مختلف)
• بهبود تلاش‌های بازاریابی شرکت (مثلا ایجاد تصویر مثبت از شرکت در ذهن مشتریان، کمک به سازمان در مدیریت وجهه و اعتبار خود، پشتیبانی از قیمت‌گذاری بالاتر بر مبنای اعتبار سازمان و افزایش فعالیت‌های مربوط به ارتباط با حکومت)

مراحل شهروندی شرکتی
سازمان‌ها همزمان با توسعه افراد در خصوص مسائل مربوط به شهروندی سازمانی نیز سعی می‌کنند بلوغ خود را افزایش دهند. یکی از نمونه‌های موفق این تلاش در کالج بوستون به‌وسیله فیلیپ میرویس و بردلی گوجینز انجام گرفته است. این مرکز بر این باور است که اساس شهروندی سازمانی بستگی به این دارد که سازمان‌ها ارزش‌های محوری خود را به چه شیوه‌ای راهبری کنند که آسیب‌ها را کمینه و منافع را بیشینه سازد و سازمان را نسبت به ذی‌نفعان کلیدی پاسخگو نگه‌دارد و به سازمان کمک کند که دستاوردهای مالی موفقی داشته باشد. 
اصطلاحات و مفاهیم مربوط به شهروندی شرکتی جذابیت ویژه‌ای دارند. این جذابیت با تلاش‌های جامعه کسب‌وکار برای توصیف فعالیت‌های خود به عنوان فعالیت‌های اجتماع‌‌مسوول افزایش می‌یابد. بنابراین، می‌توان انتظار داشت که این مفهوم در سال‌های آینده رواج بیشتری یابد. وقتی درباره مسوولیت اجتماعی، پاسخگویی اجتماعی و عملکرد اجتماعی سخن می‌گوییم، فعالیت‌های مربوط به شهروندی شرکتی نیز در سخنان ما نهفته است. 

شهروندی شرکتی جهانی 
مسوولیت اجتماعی و شهروندی شرکتی جهانی موضوعاتی هستند که هر سال رواج بیشتری پیدا می‌کنند؛ زیرا سرمایه‌داری جهانی به صورت فزاینده‌ای بر صحنه بازار برای شرکت‌های بزرگ و متوسط‌ حاکم می‌شود. بنابراین، در این فضا انتظارات از این سازمان‌ها برای رعایت موضوعات مربوط به شهروندی در سطح جهانی نیز چندبرابر می‌شود. 
دو جنبه از این تاکید جهانی شایان ذکر هستند. نخست، از سازمان‌های چندملیتی انتظار می‌رود که شهروندان شرکتی خوبی در جوامع محل فعالیت خود باشند. افزون بر این، انتظار می‌رود که سازمان‌ها طرح‌های شهروندی خود را با بیشترین دقت ممکن با محیط فرهنگی پیرامون خود تطبیق دهند. دوم، دانشگاهیان و اصحاب کسب‌وکار در سراسر جهان هم‌اکنون درباره مفاهیم شهروندی شرکتی و مسوولیت اجتماعی در حال پژوهش هستند. در واقع افزایش گرایش در این موضوعات به‌ویژه در انگلستان، اروپا، استرالیا/ نیوزیلند و حتی در آسیا و آمریکای جنوبی شکل انفجاری یافته است، البته این دو نکته به هم مرتبطند؛ زیرا گرایش دانشگاهیان از گرایش کسب‌وکار سرچشمه گرفته است و به توضیح جذابیت فزاینده این موضوع کمک می‌کند.
دو موضوع را می‌توان برای شرح تفکری که در پس ایده شهروندی شرکتی جهانی وجود دارد ذکر کرد. نخست تعریف مفهوم شهروند کسب‌وکار جهانی است که در یکی از کتاب‌های مربوط به این موضوع به‌صورت زیر ذکر شده است:
یک شهروند کسب‌وکار جهانی یک بنگاه (همراه با مدیران آن) است که به‌شکلی مسوولانه حقوق خود را پیگیری می‌کند و وظایف خود را نسبت به افراد، ذی‌نفعان و جوامع در درون مرزهای فرهنگی و ملی و بیرون از آنها پیاده‌سازی می‌کند.
این دیدگاه نسبت به شهروند کسب‌وکار جهانی با بحث‌هایی که از دیدگاه ملی درباره موضوع انجام گرفته همگرا است؛ اما به کاربرد گسترش‌یافته آن در میان مرزهای ملی و فرهنگی نیز اشاره می‌کند. با این تعریف کاربردی می‌توان مشاهده کرد که چگونه مفاهیم شهروندی می‌توانند به صورت طبیعی گسترش یابند و بنگاه‌های چند ملیتی را نیز دربر گیرند. 
یکی دیگر از نمودهای گسترش این مفهوم به سطح جهانی، ایجاد تمایز بین چارچوب‌هایی است که برای فهم مسوولیت اجتماعی شرکتی در آمریکا در مقابل چارچوب‌هایی که در اروپا (به‌ویژه انگلستان) برای فهم این موضوع به‌کار می‌رود ارائه شده‌اند. این تمایز شرح می‌دهد که مسوولیت اجتماعی در سراسر جهان مفاهیم مشترکی دارد؛ اما باید شرایط ملی خاصی را درنظر بگیریم تا بتوانیم این موضوع را به‌صورت کامل درک کنیم. درک متن(Dirkmatten) و جرمی مون بیان می‌کنند که مسوولیت اجتماعی در آمریکا «آشکارتر» است؛ اما در اروپا «ضمنی‌تر» است. 
آنها در تمایزی که ایجاد کرده‌اند بیان می‌دارند که «مسوولیت اجتماعی آشکار» معمولا متشکل از سیاست‌های برنامه‌ها و استراتژی‌های داوطلبانه و حاصل از منفعت شخصی است و معنای رایج این اصطلاح در آمریکا را حکایت می‌کند، اما «مسوولیت اجتماعی ضمنی» تمامی نهادهای رسمی و غیررسمی یک کشور را 
در بر می‌گیرد، نهادهایی که سهمی از مسوولیت را برای ملاحظات اجتماعی بر شرکت‌ها تکلیف می‌کنند.
مسوولیت اجتماعی ضمنی مانند آنچه در انگلستان و اروپا دیده می‌شود هنجارها، ارزش‌ها و قواعد فرهنگ محلی را دربر می‌گیرد. به نظر می‌رسد که مسوولیت اجتماعی در اروپا بیشتر فهم شده است؛ زیرا حضور بیشتری در فرهنگ اروپا نسبت به آمریکا دارد. در اروپا برخی از جنبه‌های مسوولیت اجتماعی کمابیش به‌وسیله نهادها (مانند حکومت) بر جامعه اعمال شده‌اند. درحالی‌که در آمریکا داوطلبانه و برگرفته از اقدامات خاص و آشکار شرکت‌ها 
هستند.
کوتاه آنکه اگرچه مسوولیت اجتماعی و شهروندی شرکتی از نظر کاربردشان در سراسر جهان و شرکت‌های مختلف اشتراکات زیادی دارند، تفاوت‌های نسبی بین آنها وجود دارد. این تفاوت‌های فرهنگی بسته به مکانی که کسب‌وکار در آن فعالیت می‌کند، متفاوت‌اند. با توجه به اینکه صحنه اقتصادی جهان به‌طور فزاینده‌ای در حال تبدیل به یک محیط مشترک است که کسب‌وکارها بدون مرز در آن فعالیت می‌کنند، می‌توان پیش‌بینی کرد که این دو رویکرد به مسوولیت اجتماعی در آینده همگرایی بیشتری خواهد یافت. 

علاقه کسب‌وکار  به شهروندی شرکتی
اگرچه پژوهش‌های دانشگاهی چشمگیری در خصوص موضوعات مربوط به عملکرد اجتماعی شرکتی و شهروندی شرکتی در دهه گذشته انجام گرفته است، اما باید تاکید کنیم که دانشگاهیان تنها کسانی نیستند که به این موضوع علاقه‌مند هستند. سازمان‌های تجاری برجسته‌ و نشریه‌های معتبری وجود دارند که در خصوص شهروندی سازمانی و عملکرد اجتماعی دغدغه دارند. ما در اینجا به اختصار چندین مورد از اینها را مورد بحث قرار می‌دهیم:
جایزه ران برون برای رهبری شرکتی 
دولت فدرال آمریکا جایزه ران برون برای رهبری شرکتی را به عنوان نخستین جایزه ریاست‌جمهوری آمریکا به شرکت‌های مفتخر به دستاوردهای ممتاز در زمینه رابطه کارکنان، جامعه اعطا می‌کند. امید می‌رود که این جایزه روش‌هایی را در سازمان‌ها برای پشتیبانی از کارمندان و انجمن‌ها و بهبود عملکرد کسب‌وکار برانگیزد. 
اصول محوری جایزه ران برون
برای اینکه یک سازمان شایسته این جایزه دانسته شود، باید موارد زیر را داشته باشد:
• مدیریت عالی باید به شهروندی شرکتی تعهد نشان دهد. 
• شهروندی شرکتی باید یک ارزش مشترک در این سازمان باشد و بتوان آن را در تمامی سطوح سازمان دید.
• شهروندی شرکتی باید در یک استراتژی کسب‌وکار موفق گنجانده شود. 
معیارهای کلیدی 
برنامه‌هایی که شایسته این جایزه خواهند بود باید:
• در سطح بهترین تجارب باشند - یعنی مشخص، نوآورانه و اثربخش باشند.
• تاثیری چشمگیر و سنجیدنی بر افرادی که قرار است به آنها خدمت ارائه کند داشته باشد.
• ظرفیت گسترده‌ای برای سودرسانی اجتماعی و اقتصادی به جامعه آمریکا داشته باشد.
• در درون محیط کسب‌وکار و ماموریت خود پایدار و موجه باشد. 
• با سایر سازمان‌ها و انجمن‌ها سازگار باشد. 
جایزه مجله CRO
مجله اخلاق کسب‌وکار که امروزه CRO (Corporate Responcibility officer) خوانده می‌شود، فهرست سالانه جوایز شهروندی شرکتی خود را منتشر می‌کند. برخی از شرکت‌های برنده این جایزه عبارتند از: گرین مونتن کافی روسترز، ادونست ماکرو دیوایسز، نایک، موتورولا و اینتل. برخی از معیارهای این جایزه به قرار زیرند: 
برندگانی که شایسته جایزه CRO دانسته می‌شوند باید:
• در زمینه فعالیت خود پیشرو باشند و راه اخلاقی را به دیگر سازمان‌ها نشان دهند.
• برنامه‌ها یا طرح‌هایی را در مسوولیت اجتماعی داشته باشند که نشان‌دهنده صداقت و طراوت پایدار باشد و به اعماق سازمان نفوذ کرده باشد.
• حضور چشمگیری در صحنه کشوری و جهانی داشته باشند؛ به نحوی که رفتار اخلاقی‌شان پیام وسیعی را منتقل سازد.
• دست‌کم در یکی از نواحی مسوولیت اجتماعی ممتاز باشند؛ هرچند که در زمینه‌های دیگر نیز باید نمونه باشند.
• در سال اخیر سودآور بوده یا تاریخچه قدرتمندی در زمینه سودآوری سالم داشته باشند.