ارزیابی میزان موفقیت در رسانه های اجتماعی (سوشال مدیا)
یکی از فرآیندهایی که ما در آژانس رسانه اخبار رسمی به طور مداوم برای خود و مشتریان انجام می دهیم، اندازه گیری موفقیت برنامه های سوشال مدیا است. در واقع همواره یکی از سوالات مطرح در این زمینه از ما و سایر فعالان شبکه های اجتماعی، نحوه ارزیابی موفقیت فعالیت های در این حوزه است. مثلا یک سوال رایج این است که آیا تعداد لایک ها یا هواداران در صفحات سوشال، نشان دهنده موفقیت یا شکست در این زمینه است؟
برای بررسی دقیق این امر و استراتژی های آژانس رسانه اخبار رسمی در این باره، تلاش کرده ام در این مقاله ۸ مرحله منطقی و عملیاتی اندازه گیری موفقیت برنامه های سوشال مدیا برای کسب و کارها را بررسی و تشریح نمایم. گفتنی است استراتژی های ذکر شده در این مقاله، بخشی از تز دکترای اینجانب در زمینه ارزیابی موفقیت برنامه های روابط عمومی یا Public Relations Measurement می باشد که در یکی از مقالات قبلی ام با عنوان «چالش های ارزیابی کمپین های روابط عمومی» به طور مختصر به آن پرداخته ام. از آنجا که کمپین های رسانه های اجتماعی در علم برندینگ، روابط عمومی و بازاریابی، تحت مقوله روابط عمومی دسته بندی می شود، در این مقاله به روش های اجرایی ارزیابی موفقیت برنامه های سوشال مدیا پرداخته ام و در مقالات آینده نیز بیشتر به این موضوع خواهم پرداخت.
مقدمه:
مهمترین اقدام در اندازه گیری کمپین های رسانه اجتماعی، ترجمه نتایج فعالیت های کمپین به شاخص های کلیدی کسب و کار است. به عبارت دیگر مدیران روابط عمومی باید بتوانند تاثیر اقدامات کمپین را در بهبود وضعیت این شاخص ها تصویر کنند. برای این کار لازم است ابتدا اهداف برنامه های روابط عمومی با استراتژی های سازمان همسو باشند. در این حالت، تعریف شاخص های کلیدی که خروجی فعالیت کمپین ها را به اهداف سازمانی ارتباط دهد، آسان خواهد بود. فرآیند هشت مرحله ای که در این مقاله تشریح می شود، می تواند به عنوان یک راهنمای عملی در طراحی و اجرای برنامه های روابط عمومی در رسانه های اجتماعی استفاده شوفرآیند هشت مرحله ای که در این مقاله تشریح می شود، می تواند به عنوان یک راهنمای عملی در طراحی و اجرای برنامه های روابط عمومی در رسانه های اجتماعی استفاده شود، البته شایان ذکر است که این موارد و مثال های آن باید متناسب با فرهنگ و اهداف سازمانی تغییر یابد و بهینه شود.
۸ مرحله ارزیابی میزان موفقیت در سوشال مدیا
مرحله اول: اهداف سازمانی را تعیین کنید
اولین گام، مشخص نمودن اهداف روابط عمومی در کمپین رسانه اجتماعی است. این اهداف باید در راستای استراتژی های سازمانی باشد.
برای مثال، موارد زیر می‌توانند از اهداف مرتبط با روابط عمومی کمپین رسانه اجتماعی باشند:
- افزایش فروش/ درآمد شرکت
- افزایش آگاهی عمومی نسبت به هویت برند
- معرفی برند و ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان
- بهبود یا ایجاد شهرت
- افزایش کیفیت خدمات به مشتریان
- افزایش رضایت مشتری
مرحله دوم: ذی نفعان هر یک از اهداف را مشخص و اولویت بندی کنید:
هر یک از اهداف تعیین‌شده، ذینفعانی در داخل یا خارج سازمان دارند. لذا لازم است با توجه به منابع و بودجه محدود هر سازمان، این ذی نفعان و اهدافشان اولویت بندی شوند.
شناسایی ذینفعان، به دو روش «گردآوری اطلاعات داخلی سازمان» و «گردآوری اطلاعات خارج از سازمان» قابل انجام است.
جهت شناسایی ذینفعان با استفاده از منابع سازمان می‌توان با واحدهای بازاریابی، فروش، خدمات پس از فروش، منابع انسانی و … مصاحبه هایی انجام داد و تعیین نمود که هر یک از مخاطبان کلیدی در رسانه های اجتماعی چگونه به محقق شدن هر یک از اهداف واحدهای مربوطه کمک خواهند کرد.
مرحله سوم: اهداف مختص به هر گروه از ذینفعان را تعیین کنید:
پس از مشخص شدن هر یک از ذی نفعان و اولویت‌بندی آنها، باید اهداف مختص به هر گروه از دینفعان تعیین گردد. به‌عبارت دیگر برای هر هدف باید برنامه اجرایی، بازه زمانی و خروجی اندازه‌گیری (که معمولا به‌صورت درصدی بیان می‌شود) تعیین نمود.
برای مثال اگر هدف کمپین رسانه اجتماعی این است که فروش در یک منطقه جغرافیایی افزایش یابد، یک هدف مشخص می‌تواند افزایش تعداد سرنخ ها یا لیدهای فروش در این منطقه به میزان 60 درصد در 6 ماه آتی باشد.
بهتر است در هدف گذاری کمپین های روابط عمومی از قانونSMART پیروی کنیدبهتر است در هدف گذاری کمپین های روابط عمومی از قانونSMART پیروی کنید، به این معنی که:
- خاص (Specific) باشد
- قابل اندازه گیری (Measurable) باشد
- قابل دستیابی (Achievable) باشد
- مرتبط (Relevant) باشد
- و با قالب زمانی ارایه شود (Timely)
برای مثال، اهداف زیر:
- افزایش آگاهی عموم در مورد شرکت و برنامه هایش
- رونمایی موفق از یک محصول/خدمت جدید
- افزایش روحیه کارکنان
- بهبود وجهه و جایگاه اجتماعی شرکت
- ایجاد خوشنامی و آگاهی از برند و….
نمونه ای از اهداف باز، پراکنده، غیر قابل اندازه گیری و مبهم هستند و از قانون SMART پیروی «نمی کنند». ضمنا محقق شدن چنین اهدافی، فقط مربوط به عملکرد روابط عمومی شرکت نیست و عوامل دیگری نظیر کیفیت محصول/خدمت در آن موثرند.
نکته خیلی مهم دیگری که معمولا در برنامه های روابط عمومی دیده نمی شود، وضعیت شاخص های ارزیابی «قبل از اجرای برنامه روابط عمومی» است. برای مثال وقتی معلوم نیست میزان آگاهی از برند قبل از اجرای کمپین چقدر بوده است، چگونه می توان میزان موفقیت کمپین را در تغییر افکار و رفتار جامعه هدف سنجید؟وقتی معلوم نیست میزان آگاهی از برند قبل از اجرای کمپین چقدر بوده است، چگونه می توان میزان موفقیت کمپین را در تغییر افکار و رفتار جامعه هدف سنجید؟
مرحله چهارم: برای هر گروه از ذینفعان، شاخص کلیدی عملکرد مرتبط با رسانه اجتماعی تعیین کنید.
این گام، یکی از مهم ترین مراحل است. دقت کنید که باید برای هر رسانه اجتماعی (متناسب با گروه ذینفع) یک شاخص اندازه‌گیری «کمی»، که نشان دهنده میزان موفقیت کمپین باشد، تعیین کنید. این شاخص های کلیدی، باید با اهداف سازمان همسو و مرتبط باشند. برای مثال، اگر هدف افزایش سرنخ‌های فروش و یا مراجعه به سایت است، باید شاخص هایی مانند درصد افزایش ترافیک سایت، تعداد کلیک‌ها یا دانلودها انتخاب شوند.
در نظر داشته باشید که تعیین این شاخص های کلیدی عملکرد، به میزان زیادی به اهداف کسب و کار شما ارتباط دارد. برخی از اهداف کلیدی عمومی عبارتند از:
- تعداد و میزان محتوای تولید شده در رسانه‌های اجتماعی.
- میزان نظرات و مطالب مطرح شده در جواب مطالب شما.
- تعداد دوست داران برند شما و افرادی که روی بقیه تأثیرگذارند.
- اگر هدف شما افزایش فروش است، شاخص کلیدی عملکرد تعیین شده باید شامل درصد افزایش کلیک های در صفحه فرود فروش یا Landing Page، دانلود، ثبت‌نام و… باشد.
- اگر هدف شما جذب مخاطب نسبت به برند شماست، شاخص کلیدی عملکرد باید نشان دهنده درصد افزایش پست ها و نظرات و تعداد بازدیدکنندگان باشد.
مرحله پنجم: ابزارها و روش های اندازه گیری را تعیین کنید
پس از تعیین شاخص های اندازه گیری، لازم است روش و ابزار اندازه گیری مشخص شود. ابزارهای متعددی توسط آژانس های روابط عمومی طراحی و استفاده شده است ولی ماتریس طراحی شده توسط انجمن بین المللی ارزیابی و اندازه‌گیری ارتباطات یکی از جامع ترین روش هاستپس از تعیین شاخص های اندازه گیری، لازم است روش و ابزار اندازه گیری مشخص شود. ابزارهای متعددی توسط آژانس های روابط عمومی طراحی و استفاده شده است ولی ماتریس طراحی شده توسط انجمن بین المللی ارزیابی و اندازه‌گیری ارتباطات یکی از جامع ترین روش هاست. ستون های این ماتریس، چرخه عمر مدیریت ارتباطات را – که شامل ۵ مرحله آگاهی، ادراک و دانش، علاقه، ترجیح و اقدام است – در بر می گیرد و ردیف های آن، فازهای ارتباطات روابط عمومی را شامل می شود. هر سلول، دربرگیرنده شاخص هایی است که باید در هر مرحله انجام شود. ماتریس اندازه گیری رسانه اجتماعی در جدول زیر آمده است. اما پیش از آن کمی توضیج در مورد این جدول:
فازهای ارتباطی:
- شاخص های فعالیت روابط عمومی به فرآیند تولید و انتشار مطالب و محتوی تولید شده دلالت می کنند.
- شاخص های اثر رسانه های واسط بیانگر عملکرد رسانه های اشخاص ثالث نظیر رسانه ها، روزنامه ها و سایت های خبری در راستای توزیع و بازنشر پیام به مخاطب هدف می باشند.
- شاخص های اثر بر مخاطبان هدف، نشان دهنده میزان دریافت پیام کمپین های روابط عمومی در رسانه اجتماعی و نحوه پاسخگویی به آن می باشد که به اهداف سازمان ترجمه می شوند.
چرخه عمر ارتباط:
- آگاهی: میزان آگاهی رسانه های واسط و مخاطبان هدف از اقدامات
- دانش: میزان انتقال داده های مطلوب به مخاطبان
- علاقه: میزان تمایل مخاطبان به پیشنهادات شما
- رجحان: آیا مخاطبان پیشنهاد شما را نسبت به پیشنهاد سایر رقبا ارجح می دانند؟
- اقدام: ترجمه اقدامات مخاطبان به شاخص های کسب و کار
شاخص های اندازه گیری رسانه اجتماعی
مرحله ششم: نتایج را ارزیابی و با هزینه مقایسه کنید
نرخ بازگشت سرمایه یا ROI یکی از مهمترین شاخص های مالی ارزیابی طرح ها و پروژه های سرمایه گذاری و سازمانی است. نرخ بازگشت سرمایه عبارت است از نسبت درآمدها به هزینه های پروژه. محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در روابط عمومی از مباحث قدیمی است که سابقه ۳۰ ساله در ادبیات روابط عمومی دارد ولی همچنان اجماعی در مورد نحوه محاسبه آن بصورت استاندارد و یکسان وجود نداردمحاسبه نرخ بازگشت سرمایه در روابط عمومی از مباحث قدیمی است که سابقه ۳۰ ساله در ادبیات روابط عمومی دارد ولی همچنان اجماعی در مورد نحوه محاسبه آن بصورت استاندارد و یکسان وجود ندارد. در هر صورت برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه کمپین رسانه اجتماعی می توان:
- میزان تغییر در شاخص های خروجی کسب و کار مانند فروش را با هزینه این کمپین ها مقایسه نمود.
- اندازه گیری میزان صرفه جویی های حاصل از این کمپین ها در ارایه خدمات به مشتریان
- محاسبه هزینه رسانه هایی که مطالب شما را بصورت مجانی بازنشر کرده اند (Earned Media) و مقایسه با هزینه کمپین رسانه اجتماعی
- بررسی و برآورد میزان صرفه جویی در هزینه های مدیریت بحران در صورتی که شما رسانه اجتماعی نداشته باشید.
مرحله هفتم: ارایه نتایج به مدیران ارشد
عموما فرآیندهای ارتباط عمومی بلند مدت هستند و خروجی آنها بیشتر به دارایی های نامشهود یا Intangible Assets مانند شهرت، برند و دارایی اجتماعی تبدیل می شوندفرآیندهای ارتباط عمومی بلند مدت هستند و خروجی آنها بیشتر به دارایی های نامشهود یا Intangible Assets مانند شهرت، برند و دارایی اجتماعی تبدیل می شوند. بدلیل بازه نسبتا بلند مدت مشاهده خروجی ها و عدم توانایی اندازه گیری دارایی های نامشهود، مدیران روابط عمومی عمدتا نمی توانند ارزش واقعی کار خود را ارایه و از آن دفاع نمایند. برای ارایه نتایج به مدیران باید:
- گزارش خود را با یک داشبورد از اثر نتایج کمپین بر شاخص های کلیدی کسب و کار شروع کنید
- از چارت های گرافیکی معنی دار استفاده کنید
- سعی کنید میزان تغییر شاخص های کلیدی را در مراحل اجرای کمپین بصورت نمودار روند نمایش دهید. برای اینکار لازم است شاخص ها را قبل از شروع کمپین اندازه گیری کرده باشید.
- اتفاقات خاص برنامه را که بیش از سایر اقدامات خروجی به همراه داشته است را بصورت خاص برجسته نمایید.
مرحله هشتم: اندازه گیری مداوم را فراموش نکنید:
به یاد داشته باشید فعالیت سازمان شما در رسانه های اجتماعی باید مداوم و پویا باشد. لازم است شاخص های زیر در گذر زمان و متناسب با برنامه های مختلف رسانه های اجتماعی سنجدیده و پایش شود:
- میزان رشد پیروان صفحات اجتماعی
- مطالب مفید (تعداد بازدید از صفحات و پست ها)
- میزان ترافیک و بازدید از سایت و بلاگ
- میزان تعامل مخاطبان با شما و با یکدیگر در رسانه های اجتماعی شما
- میزان زنده بودن و پویایی رسانه اجتماعی شما
با به کارگیری دقیق استراتژی های این مقاله می توانید مطمئن باشید که می توان فهمید پول و وقت و انرژی شما در زمینه فعالیت در رسانه های اجتماعی کجا و چگونه خرج شده است و این پول چه بازگشتی داشته است. همچنین می توانید تشخیص دهید که وقتی به شرکت یا فردی برای اجرای کمپین های سوشال شرکت شما مراجعه می کنید می توانید شاخص های اندازه گیری موفقیت وی را هم در نظر داشته باشید.
